多少企業(yè)一年忙完賺來(lái)大量庫(kù)存？不懂品牌管理6大經(jīng)典理論，哪來(lái)公司盈利？

達(dá)爾文的進(jìn)化論，講述動(dòng)物與植物的演進(jìn)過(guò)程，不是強(qiáng)者淘汰弱者，而是適者生存的道理。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，同樣如此，那些曾經(jīng)強(qiáng)大的企業(yè)，一夜之間，就倒塌。而那些不知名的小企業(yè)卻成長(zhǎng)為大品牌，他們都做對(duì)了什么？又做錯(cuò)了什么？

提到電動(dòng)車第一品牌，人們想到的是特斯拉，其實(shí)寶馬、奔馳、豐田、本田這些傳統(tǒng)車企也在生產(chǎn)電動(dòng)車，但是卻沒(méi)有人購(gòu)買，這是因?yàn)樘厮估瓕⑵嚪譃閮深?，一是電?dòng)車，一是燃油車。傳統(tǒng)車企在燃油車上的成功，也在消費(fèi)者心智中留下深深的印跡：做燃油車你厲害，做電動(dòng)車特斯拉更專業(yè)。

如果說(shuō)特斯拉成功是因?yàn)殡妱?dòng)車的時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)汽車沒(méi)落了，那如何解釋長(zhǎng)城汽車呢？中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV哈弗、潮玩越野SUV坦克推動(dòng)企業(yè)從80億走向5000億。這是什么原因帶來(lái)如此令人驚異的商業(yè)奇跡？

不僅汽車行業(yè)如此，飲料行業(yè)這幾年也是精彩紛呈：純凈水的娃哈哈，天然水的農(nóng)夫山泉，礦泉水的百歲山，突然出來(lái)一個(gè)熟水的涼白開(kāi)，統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶、三得利烏龍茶、維他檸檬茶，接著又來(lái)一個(gè)0糖果味氣泡水元?dú)馍?，這些現(xiàn)象提示了一個(gè)什么商業(yè)邏輯？

一、德魯克：社會(huì)責(zé)任

德魯克說(shuō)，企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)是集中在企業(yè)應(yīng)該做些什么來(lái)解決社會(huì)問(wèn)題，為社會(huì)做什么貢獻(xiàn)，為自然環(huán)境做什么貢獻(xiàn)，它要求企業(yè)為社會(huì)問(wèn)題承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，需要有良好的用心、高尚的行為和高度的責(zé)任感。有助于社會(huì)的穩(wěn)定和共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司才有存在的意義。

1800年前，東漢醫(yī)圣張仲景《傷寒論》中的《清肺解毒湯》，在2020年，被國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控中心和國(guó)家中醫(yī)藥管理局推薦成為成功抗擊新冠病毒的三方三藥之首，具有防、治、康、養(yǎng)四大顯著功效。在這之前，中醫(yī)在國(guó)內(nèi)一直被處于邊緣地位。自勉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司秉承五千年中醫(yī)藥健康養(yǎng)生的理念和方式，以傳承國(guó)醫(yī)國(guó)粹，服務(wù)人類健康為使命，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為抗疫做出貢獻(xiàn)，是社會(huì)良心的捍衛(wèi)者，社會(huì)問(wèn)題的解決者。

僅有社會(huì)責(zé)任企業(yè)就能生存嗎？不能。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守經(jīng)濟(jì)任務(wù)，而不是強(qiáng)行履行社會(huì)責(zé)任，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上，企業(yè)要想清楚自己的角色，設(shè)定目標(biāo)，發(fā)揮績(jī)效。不要超出企業(yè)所做的具體貢獻(xiàn)的范疇。德魯克說(shuō)，醫(yī)院的目的不是雇用護(hù)士和醫(yī)師，而是照料患者，但為了達(dá)到這個(gè)目的，它需要護(hù)士和醫(yī)師。那么，自勉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司需要什么呢？

二、熊彼特：創(chuàng)新精神

熊彼特說(shuō)，企業(yè)家精神，就是創(chuàng)新精神，正是企業(yè)家的創(chuàng)新的活動(dòng)，將資源從舊的逐漸衰落的領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移到新的、更具生產(chǎn)效率的領(lǐng)域。他的創(chuàng)新學(xué)說(shuō)是唯一解釋了企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源：只有創(chuàng)新才有利潤(rùn)，企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)獲取利潤(rùn)的本質(zhì)。將發(fā)明創(chuàng)造用于新的商業(yè)組合創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。

如何創(chuàng)新？商業(yè)創(chuàng)新不是科技發(fā)明，商業(yè)創(chuàng)新需要一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獨(dú)特的價(jià)值，總成本領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。創(chuàng)新的利潤(rùn)是短暫的，因?yàn)閷?duì)手會(huì)學(xué)習(xí)，所以需要不斷地創(chuàng)新。創(chuàng)新的形式有：創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，或者給老產(chǎn)品一種新特性；創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)方式；采用一種新的原料；開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)組合，建立或破一種壟斷。

自勉瓊漿，是由醫(yī)圣張仲景第59代孫、仲景堂現(xiàn)任掌門人張新慶提供一系列祖?zhèn)髅胤剑擅绹?guó)愛(ài)荷華大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程教授、中國(guó)國(guó)務(wù)院外國(guó)專家局A類專家、美國(guó)國(guó)立健康研究院研究員王小村和中華臨床醫(yī)學(xué)國(guó)醫(yī)傳承委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫愛(ài)國(guó)等牽頭的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)一年，按張仲景清肺解毒湯配方，采用道地中草藥材萃取而成，將千年中醫(yī)理論與實(shí)踐融入抗疫產(chǎn)品中，是可以隨時(shí)服用的清肺排毒湯，在非常時(shí)期，為抗疫一線的工作人員提高免疫力，這是中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)的一種創(chuàng)新。

擁有創(chuàng)新就能創(chuàng)造利潤(rùn)嗎？不能。偉大的富有創(chuàng)業(yè)前景的創(chuàng)新都是通過(guò)把現(xiàn)有的理論主張轉(zhuǎn)化為有成果的生意而實(shí)現(xiàn)的。為了讓未來(lái)發(fā)生，企業(yè)不需要有創(chuàng)造性的想象力。企業(yè)需要的是努力和膽識(shí)，因此，幾乎每個(gè)人都能做到。為了使未來(lái)發(fā)生，企業(yè)必須樂(lè)意嘗試一些新鮮的事。什么是新鮮的事？

三、特勞特：定位戰(zhàn)略

特勞特的定位理論指出：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在潛在顧客的心智，商業(yè)世界沒(méi)有所謂的事實(shí)存在，認(rèn)知就是事實(shí)。定位是解決人們心中是否接受和認(rèn)可的問(wèn)題。定位始于產(chǎn)品，但不是解決產(chǎn)品問(wèn)題，而是解決把產(chǎn)品如何放在潛在顧客心智中的問(wèn)題。用戶心智空間有限，企業(yè)必須在潛在顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)清晰的定位。這個(gè)清晰的定位就是差異化。心智痛恨復(fù)雜和混亂，信息越多，越記不住，因些，簡(jiǎn)化信息，聚焦一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上。

自勉瓊漿的定位是什么？目前來(lái)看，不是很清晰，沒(méi)有一個(gè)差異化的概念，企業(yè)想說(shuō)清肺排毒湯，但是因?yàn)槭鞘匙痔?hào)的產(chǎn)品，不能講，也不能宣傳增強(qiáng)免疫力。一方面，企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，另一方面，相關(guān)的法律法規(guī)又嚴(yán)格禁止，這對(duì)于企業(yè)而言：是和法規(guī)對(duì)抗，還是另找出路？由于定位的不清晰，以致于產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值就無(wú)法體現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)趦?nèi)部小范圍溝通時(shí)，我們知道產(chǎn)品可以防疫，但是一到公開(kāi)場(chǎng)所，我們只能說(shuō)這是植物飲料，兩者差別，讓企業(yè)的營(yíng)銷人員也是困惑。給自勉瓊漿一個(gè)清晰的品牌定位，是目前的當(dāng)務(wù)之急。

讓我們看看和自勉瓊漿相似的產(chǎn)品王老吉，兩者的共同點(diǎn)，都是從傳統(tǒng)方劑秘方改良，王老吉是王澤邦的祖?zhèn)髅胤?，自勉瓊漿是張仲景59代孫的清肺排毒湯，從信任狀上來(lái)講，有張仲景和國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控中心、國(guó)家中醫(yī)藥管理局站臺(tái)，應(yīng)是更高一籌。但在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，都犯了一樣的錯(cuò)誤：最初的王老吉產(chǎn)品包裝，被評(píng)為擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔。讓我們看看今天的自勉瓊漿，一方面，公司津津樂(lè)道其是張仲景的配方，另一方面，卻設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代包裝，再加上標(biāo)價(jià)49元錢一罐的零售價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均飲料價(jià)格，給消費(fèi)者的認(rèn)知完全就是把一罐飲料當(dāng)保健品賣，把消費(fèi)者當(dāng)冤大頭來(lái)宰。所以，自勉瓊漿面臨著當(dāng)年王老吉一樣的問(wèn)題：是涼茶，還是飲料？

解決定位就能讓產(chǎn)品暢銷嗎？不能。定位理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，如果想要?jiǎng)俪觯鸵c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔，成為對(duì)立面。心智中總有一個(gè)空間是留給領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面。建立一個(gè)獨(dú)特的差異化，將你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。如何建立差異化？

四、里斯：品類戰(zhàn)略

柯達(dá)和諾基亞的失敗，讓品牌的缺點(diǎn)暴露，品類的時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，是品類，先有品類，后有品牌，然后才有品牌形象，創(chuàng)建品牌的本質(zhì)，是鎖定品牌與品類。高知名度的品牌名，如果沒(méi)能鎖定品類，會(huì)失去地位。品類時(shí)代的營(yíng)銷，把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，成為潛在心智中的品類代表，推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正強(qiáng)大的品牌為何品類如此重要？消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)，他們感興趣的是品類，不是品牌，品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，并推出新品牌，總能成功。

自勉瓊漿到底是什么？消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。因此，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式，向消費(fèi)者承諾一個(gè)產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個(gè)性，從而獲得成功的品類。

在飲料行業(yè)中，不同的品類定位，產(chǎn)生了不同的品牌：天然植物蛋白飲料是椰樹(shù)牌椰汁，核桃乳領(lǐng)導(dǎo)品牌是六個(gè)核桃，維生素飲料是脈動(dòng)，0糖果味氣泡水是元?dú)馍郑夤嬃鲜枪３?，維生素?；撬犸嬃鲜羌t牛。當(dāng)年王老吉選擇了上火這個(gè)概念，今天的自勉瓊漿，選擇什么概念呢？是抗疫？還是免疫？是清肺還是排毒？無(wú)論是哪一個(gè)，都不能公開(kāi)傳播，那就只有拋開(kāi)功效，從新的角度去思考。不解決這個(gè)問(wèn)題，就等于沒(méi)有找到目標(biāo)消費(fèi)群，就打不開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

解決了品類問(wèn)題就能讓消費(fèi)者認(rèn)同嗎？不能。品類創(chuàng)新可以幫助企業(yè)從根本上改變經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變：一旦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新品類機(jī)會(huì)或者開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，無(wú)論這個(gè)品類有多小，企業(yè)一起步就成為領(lǐng)導(dǎo)者。不僅容易獲得得高估值和資本的青睞，而且能夠俘獲更多客戶，構(gòu)建戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，占據(jù)潛在顧客心智。但，潛在客戶在哪里？

五、科特勒：品牌一致性

科特勒說(shuō)，品牌的一致性，是指從市場(chǎng)營(yíng)銷方案、過(guò)程、活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到實(shí)施，其中每一件事都相互聯(lián)系、彼此依存。每一件事都重要。擁有一個(gè)廣闊、整體的視野來(lái)確保各種行為和方法的一致性，關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷都是全面營(yíng)銷概念的構(gòu)成要素。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在整體范圍和復(fù)雜性上追求嚴(yán)格的一致性。

品牌的一致性是指品牌在所有的接觸點(diǎn)上保持品牌價(jià)值的統(tǒng)一，如在產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、員工銷售話術(shù)、售后服務(wù)態(tài)度、社會(huì)責(zé)任、員工關(guān)愛(ài)等，都是統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀，表里如一，言行一致。不僅公司一致，還要讓顧客、員工、供應(yīng)商等都能夠清楚的理解公司的品牌價(jià)值。在他們的心智中形成一致性。如果企業(yè)的品牌價(jià)值是模糊的，那么品牌就不可能在受眾大腦中留下印記。這種一致性還要做到可視化，讓目標(biāo)受眾能夠看到品牌及其相關(guān)信息，增加品牌在顧客眼中的曝光，從而占據(jù)顧客心中的一席之地。

客戶群體的一致性

自勉瓊漿產(chǎn)品的功效是清肺排毒，提高免疫力，那自勉瓊漿的源點(diǎn)客戶，就是那些最需要提高免疫力的人。哪些人最需要？戰(zhàn)斗在一線的抗疫人員：醫(yī)護(hù)人員、快遞人員、窗口服務(wù)人員、教師、交警等在公眾場(chǎng)合與眾多人員打交道的工作者，他們需要自勉瓊漿的保護(hù)，他們就是我們要找的是源點(diǎn)人群。當(dāng)我們無(wú)法用語(yǔ)言描述免疫、清肺排毒時(shí)，我們是否可以用與之相關(guān)的公益宣傳廣告來(lái)代替我們的硬廣告？一旦這些源點(diǎn)人群認(rèn)可和消費(fèi)，自勉瓊漿品牌就會(huì)輻射其他消費(fèi)群體，影響著他們的購(gòu)買決策。

選擇源點(diǎn)人群的標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)客戶群是否是本產(chǎn)品的消費(fèi)者？是否有權(quán)威性和說(shuō)服力？是否是高端人士？尼康選擇攝影師為源點(diǎn)客群，耐克選擇運(yùn)動(dòng)員為源點(diǎn)客群，王老吉選擇火鍋店客戶為源點(diǎn)客群。一定要避免非目標(biāo)人群購(gòu)買，以免不能滿足客戶需求而帶來(lái)對(duì)品牌不好的影響力。因?yàn)樗麄冑?gòu)買產(chǎn)品后，稍有不滿的地方，就會(huì)有負(fù)面口碑。

視覺(jué)符號(hào)的一致性

視覺(jué)的力量比單純的文字力量更強(qiáng)大。要把一個(gè)字眼植入心智，最好的方法是選擇一個(gè)能夠被視覺(jué)化的詞，然后使用視覺(jué)將這個(gè)字眼植入心智。如可口可樂(lè)，他的紅色的瓶子就是視覺(jué)錘，將激情與快樂(lè)植入心智，那是獨(dú)一無(wú)二的。王老吉的紅罐，也是視覺(jué)錘，具備情感的力量，那喜慶的大紅罐將中國(guó)的大吉大利文化傳遞到了極致。標(biāo)志、包裝盒、顏色、廣告語(yǔ)，這些讓消費(fèi)者記住的品牌資產(chǎn)都要與品牌的定位、品類保持一致。

營(yíng)銷傳播的一致性

傳播是企業(yè)將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。企業(yè)是信息的發(fā)送者，企業(yè)的產(chǎn)品包裝、平面廣告、視頻廣告、促銷活動(dòng)等是信息的編碼。各種媒體是通過(guò)編碼后的信息傳輸?shù)难b置，受眾看到、聽(tīng)到、摸到、嗅到的過(guò)程就是解碼。消費(fèi)者是信息的接受者，當(dāng)他們理解了企業(yè)發(fā)送的信息時(shí)，這就完成了傳播。企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)，要向消費(fèi)者傳遞一致的品牌信息，品牌才能在消費(fèi)者心智中建立。這當(dāng)中，與消費(fèi)者的傳播溝通不僅僅是企業(yè)需要做有吸引力的廣告，而是必須整合所有的營(yíng)銷活動(dòng)，將傳播過(guò)整中的編碼、解碼、傳輸?shù)冗@些放大，將接受者精準(zhǔn)，同時(shí)，降低噪聲和混亂的影響。

自勉瓊漿的傳播缺少一致性，企業(yè)內(nèi)部講解產(chǎn)品功效是張仲景的清肺排毒湯，對(duì)外傳播的是捐贈(zèng)給抗疫一線的愛(ài)心物資，企業(yè)的使命是傳承中華優(yōu)秀的中醫(yī)文化，包裝設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)潔現(xiàn)代小清新，高出市場(chǎng)飲料品類一大截的價(jià)格，拿在手上是飲料的感覺(jué)，還沒(méi)有飲料好喝，選擇的消費(fèi)人群又是喜愛(ài)跳群眾舞蹈的退休人員，因?yàn)槠髽I(yè)想借產(chǎn)品吸粉去銷售他們的養(yǎng)老民宿……所有這些，都是典型的內(nèi)部思維，表明了企業(yè)按自已的想法去做，缺少外部思維，完全沒(méi)有考慮消費(fèi)者的心智和認(rèn)知。

六、肯尼斯·克洛：營(yíng)銷傳播

    品牌在購(gòu)買者心中的價(jià)值會(huì)成為決定性因素

工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客購(gòu)買品牌。未來(lái)的營(yíng)銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二。

對(duì)消費(fèi)者而言：一個(gè)知名品牌可以更有力地保障產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的期望。購(gòu)買品牌的產(chǎn)品能夠減少搜索時(shí)間，節(jié)省精力。能夠帶來(lái)心理強(qiáng)化和社會(huì)接受。心理強(qiáng)化來(lái)源于消費(fèi)者認(rèn)為自己做出了明智的選擇以及其對(duì)商品或服務(wù)會(huì)有良好的表現(xiàn)充滿信心。社會(huì)接受來(lái)源于消費(fèi)者相信其他購(gòu)買了該品牌的人也會(huì)支持他的選擇。

對(duì)公司而言：一個(gè)知名品牌可以為新產(chǎn)品和新服務(wù)的開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客愿意嘗試新產(chǎn)品。許多顧客相信一分錢一分貨。將高質(zhì)量與高價(jià)格聯(lián)系起來(lái)。強(qiáng)大的品牌形象使得公司可以為產(chǎn)品或服務(wù)制定更高的價(jià)格，從而提高利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額。

自勉瓊漿的品牌之路，任重而道遠(yuǎn)。