心智掃描

當(dāng)時國內(nèi)奶粉市場，洋品牌如日中天，憑借國人的信任瘋狂發(fā)展，惠氏、美贊臣、雅培等進口奶粉一線城市占有率達到90%以上，進口奶粉=安全奶粉。國產(chǎn)品牌舉步維艱，三聚氰胺在中國造成的影響讓中國消費者對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機，國產(chǎn)奶粉=不安全奶粉。當(dāng)時市場上的奶粉，洋品牌：惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、明治、雀巢等，國產(chǎn)品牌：雅士利、南山、完達山、圣元、伊利、貝因美等。

一、外資奶粉占據(jù)安全認知，國產(chǎn)奶粉普遍認為不安全。

二、外資奶粉占據(jù)一二線主流高端市場，國產(chǎn)奶粉在中低端市場拼殺，并在三四線及農(nóng)村市場。

飛鶴奶粉最大的挑戰(zhàn)就是消費者對國產(chǎn)品牌的負面認知。

企業(yè)的發(fā)展一定要借勢和借力，而最大的勢力來自于消費者的心智認知，借助消費者的心智認知并占領(lǐng)心智，這是品牌的核心工作。群眾的力量是偉大的。

商戰(zhàn)模型

飛鶴奶粉1962年成立，是國內(nèi)管理最規(guī)范、設(shè)備最先進、飼養(yǎng)理念最人性的企業(yè)。50多年無質(zhì)量事故。是在三聚氰胺事件中獨善其身的極少數(shù)企業(yè)之一。從市場維度上看，當(dāng)時飛鶴奶粉提出了一貫好奶粉的口號，投入大量的資金和力度，開發(fā)研制高端產(chǎn)品，深化消費者服務(wù)，加強品牌傳播，表達了堅持做好國產(chǎn)奶粉的決心。品質(zhì)和口碑躋身國產(chǎn)一線陣營，但銷售規(guī)模及品牌影響力落后于伊利，貝因美。基本上在北方三四五線城市銷售。調(diào)研北方9省，飛鶴嬰幼兒奶粉在這9省里的整體市場份額第一，超越了所有洋奶粉品牌。

如果用進攻戰(zhàn)的方式向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，向市場澄清事實，告知消費者飛鶴奶粉的品質(zhì)很好，很安全，這是很難起效的，因為這是在教育消費者，改變認知。而心智掃描告訴我們，改變消費者的負面認知難上加難。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者不是不選擇飛鶴奶粉，而是不選擇國產(chǎn)奶粉。戰(zhàn)略的重點必須為整個國產(chǎn)奶粉重建認知優(yōu)勢，化解進口品牌的籠罩性封鎖。向消費者傳達飛鶴作為國產(chǎn)奶粉的獨特價值，尤其是進口奶粉難以提供的獨特價值來吸引消費者關(guān)注，提出一個差異化的概念，給消費者一個選擇的理由。是飛鶴奶粉的戰(zhàn)略之路，

品類界定

當(dāng)時進口品牌有專業(yè)的嬰幼兒奶粉，國產(chǎn)奶粉多為延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業(yè)品牌。飛鶴就在品類上界定為高端嬰兒配方奶粉

明確定位

飛鶴乳業(yè)欲實施戰(zhàn)略定位，須符合三個條件：一是必須打到進口奶粉的薄弱環(huán)節(jié)，攻其不可守，且難以反擊。二是飛鶴的定位點必須是整個國產(chǎn)奶粉陣營的價值點，唯有如此，才能聯(lián)合整個國產(chǎn)奶粉力量，共同推動顧客轉(zhuǎn)身選擇國產(chǎn)奶粉。三是必須確保投入領(lǐng)先于伊利、貝因美等國產(chǎn)品牌，從而當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向國產(chǎn)奶粉時，優(yōu)先考慮選擇飛鶴。

進口奶粉真正的弱點是什么？企業(yè)的核心弱點，蘊藏在其核心強勢之中，一、進口奶粉的強勢，就在于其全球品牌、全球品質(zhì)與配方，而與這個強勢所產(chǎn)生的弱點，就是進口奶粉很難強調(diào)它的奶粉更適合中國寶寶的營養(yǎng)需求。二、國外奶粉進入中國都是大包粉進行二次加工，不是直接在中國用鮮奶做原料，三是外資奶粉進入中國，需要在海上經(jīng)歷3-6個月，還要經(jīng)過50多度的赤道帶，高溫讓奶粉活性發(fā)生變化。

飛鶴奶粉定位之前的廣告語是：一貫好奶粉。50余年安全無事故。高適應(yīng)配方奶粉。

高適應(yīng)配方是什么？調(diào)研研究發(fā)現(xiàn)，不同體質(zhì)的寶寶在發(fā)育過程中對營養(yǎng)元素的需求是不同的，而飛鶴只針對中國寶寶的體質(zhì)進行研發(fā)，其配方跟洋奶粉的配方不一樣，特別是中國寶寶有乳糖不耐癥，飛鶴對配方進行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā)，率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，使得奶粉速溶效果達到全球領(lǐng)先。

經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)細致的專業(yè)分析，大量的心智調(diào)研，得出了飛鶴奶粉：更適合中國寶寶體質(zhì)的定位。這七個字就是外資奶粉的痛點，沒有哪個進口奶粉敢這樣講，就算講，中國的消費者也不相信。

于是，飛鶴啟動了更適合戰(zhàn)略。飛鶴突圍的關(guān)鍵在于挖掘行業(yè)的核心價值，更適合戰(zhàn)略，符合了競爭機會的四大原則：

第一：符合消費者的認知。借助了常識與消費者的認知產(chǎn)生共鳴，在認知上，一方水土養(yǎng)一方人的觀念深入人心，只要是中國人都理解和認可這句話。更適合中國寶寶的體質(zhì)能引起中國媽媽的共鳴

第二：符合消費者的利益，更適合表明更接近中國母乳，包括不易上火、不易便秘、營養(yǎng)更好、抵抗力更強等。

第三：符合企業(yè)優(yōu)勢，飛鶴是掌握中國母乳數(shù)據(jù)最多的企業(yè)，也是唯一一個進行了臨床試驗的企業(yè)，其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面具備優(yōu)勢。

第四：符合行業(yè)發(fā)展趨勢，整個國產(chǎn)奶粉面臨界外資強大壓制，出路不明。而更適合中國寶寶體質(zhì)，如同集結(jié)號一樣，為國產(chǎn)奶粉指明了發(fā)展方向。

后來，第三方調(diào)研表明，更適合中國寶寶體質(zhì)廣告語認知度高，體驗后口碑傳播高，市場證明了飛鶴定位的正確性。中國的國產(chǎn)奶粉紛紛舉起了更適合的大旗：伊利：13年專注中國母乳研究，致力于打造更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，貝因美，專為中國寶寶研發(fā)。

戰(zhàn)略配稱

力出一孔，建立更適合運營體系。全方位的運營配稱，讓戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略統(tǒng)一，讓顧客看到、聽到、感受到，體驗到，最終形成口碑，構(gòu)建起心智的護城河。

命名：因為企業(yè)所在地齊齊哈爾是丹頂鶴的故鄉(xiāng)，品牌命名為飛鶴。產(chǎn)品命名：星飛帆

視覺錘：優(yōu)化終端視覺呈現(xiàn)，突出飛鶴更適合品牌信息，請張子怡做品牌形象代言人。

價格：低端奶粉的市場認知就是劣質(zhì)奶粉，低端與高端的認知區(qū)別就是價格，飛鶴奶粉的價格定位就要和國外品牌看齊。聚焦高端，砍掉低端的飛慧系列產(chǎn)口，統(tǒng)一價格。

戰(zhàn)斗口號：飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)。

使命：為家庭帶來希望和快樂

愿景：最值得信賴與尊重的嬰幼兒營養(yǎng)專家

價值觀：誠信、責(zé)任、專業(yè)

第一、研發(fā)是奶粉品牌成長的關(guān)鍵

加強對于中國寶寶體質(zhì)的研究，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓奶粉更接近母乳標(biāo)準(zhǔn)。與以色列等國在配方上合作，推進中國母乳化配方研究，與哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院中心成立飛鶴哈佛醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)實驗室，設(shè)計奶粉的常量營養(yǎng)素、微量營養(yǎng)素、氨基酸模式、脂肪酸結(jié)構(gòu)，滿足中國寶寶的營養(yǎng)需求。根據(jù)中國母乳的黃金標(biāo)準(zhǔn)，率先在奶粉配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，推出超高端產(chǎn)品“星飛帆”，并對食用飛鶴奶粉和母乳的寶寶進行對比試驗，發(fā)現(xiàn)兩者沒有明顯差異。

第二、奶源是奶粉品質(zhì)的基礎(chǔ)保障

來自東北黃金奶源帶。北緯47度，這里是丹頂鶴的故鄉(xiāng)，自然生長環(huán)境優(yōu)越，冬季最低氣溫-40度，這是一個天然的低溫殺菌的過程。漫長的冬季也讓飼草在有機質(zhì)含量和營養(yǎng)含量方面得到有效保障。從牧草種植、奶牛體質(zhì)等開始的源頭建設(shè)確保了每罐奶粉的品質(zhì)。

第三、生產(chǎn)是奶粉質(zhì)量的核心關(guān)鍵點

布局全產(chǎn)業(yè)鏈，牧草種植、飼料加工、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務(wù)一體的鏈條。嬰幼兒奶粉市場競爭，核心還是質(zhì)量之爭，無論是國外品牌，還是國內(nèi)品牌，消費者需要的是健康、安全的高質(zhì)量產(chǎn)品。

第四、榮譽是來自第三方的公信力

通過歐盟IFS和BRC的雙重認證，獲得了世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，生態(tài)原產(chǎn)地品牌保護認證，全國十大奶粉品牌之一，中國馳名商標(biāo)，中國名牌等榮譽稱號，最受網(wǎng)友信任品牌，最具活力品牌獎，國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，全國輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)。

第五、公關(guān)是讓品牌口口相傳的動力源泉

親子嘉年華，營養(yǎng)教育，媽媽班等特色活動，在2016年開展了3萬場，讓更多消費者認識到中國奶粉的優(yōu)良品質(zhì)。2017年做了30萬場這類活動。要與消費者走得更近，一對一地為消費者服務(wù)，讓億萬中國寶寶都喝上飛鶴的好奶粉。

大聲量傳播上，搶占更適合，選擇央視、收視率高的地方衛(wèi)視以及年輕消費者所喜歡的網(wǎng)絡(luò)媒體。搶注心智產(chǎn)權(quán)。每年5億的傳播預(yù)算，讓飛鶴在與伊利和貝因美的競爭中，占據(jù)了更適合的認知優(yōu)勢。

第六、占領(lǐng)勢能高地是建立一線品牌的必由之路

賣得再好，只要拿不下一線城市，就只能算二線品牌！什么時候攻打一線城市，牽涉到了天時地利的問題：慢一步錯失良機，快一步成為先烈。飛鶴在北方9省的市場占有率領(lǐng)先，進入北京市場時間較長，品牌、渠道、團隊均具備基礎(chǔ)，并在北京取得國產(chǎn)奶粉行業(yè)第一的地位，于是，攻占北京，占領(lǐng)勢能高地，飛鶴打響了成為第一品牌的進攻戰(zhàn)。

中國飛鶴董事長：冷友斌

2020年，飛鶴實現(xiàn)186億營收。君智團隊運用定位競爭戰(zhàn)略讓飛鶴的競爭優(yōu)勢脫穎而出，清晰企業(yè)發(fā)展方向和制勝之道。并協(xié)助企業(yè)進行戰(zhàn)略落地，成果顯著，堅定了飛鶴乳業(yè)引領(lǐng)民族乳業(yè)振興的信心！

武漢信立浩達文化傳媒有限公司十四年來，緊密攜手中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升中國品牌影響力，定位于讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌，講好中國企業(yè)品牌故事，設(shè)計企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)品牌自信心。以人才、網(wǎng)絡(luò)、渠道、媒體等方面擁有的資源優(yōu)勢，為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。