昭君橘醋酒，一品千年美——亞文化與土老憨橘醋酒的品牌營銷思考

    亞文化是共享特定的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的群體，同時(shí)隸屬于一個(gè)更大的社會(huì)。亞文化源自國籍和種族、宗教信仰、地理位置、年齡或性別等。亞文化基于社會(huì)文化和人口統(tǒng)計(jì)變量，如國籍、宗教、地理位置、種族、世代和性別。當(dāng)營銷者選擇進(jìn)入某一特定亞文化群體時(shí)，必須經(jīng)常改進(jìn)產(chǎn)品以更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要，也要改變營銷信息以適應(yīng)亞文化群體的價(jià)值觀和偏好。

    酒文化是中國最大的亞文化之一，這個(gè)觀點(diǎn)可以說很少有人會(huì)反駁?？蛷倪h(yuǎn)方來，無酒不足以表達(dá)深情厚意；良辰佳節(jié)，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；春風(fēng)得意，無酒不足以抒發(fā)豪情壯志……除了這些傳統(tǒng)的酒文化外，隨著中國經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，如今中國的酒文化已漸漸演變成中國特有的政治文化、中國特有的人情文化、中國商業(yè)權(quán)利尋租文化以及中國特有的公關(guān)飯局文化。

    根深蒂固的酒文化催生出了龐大的酒產(chǎn)品市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年我國白酒行業(yè)完成銷售收入6626.5億元，較2021年增長9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤2201.7億元，較2021年增長29.4%。同時(shí)，以年輕消費(fèi)者作為主力消費(fèi)群體的低度酒同樣撐起了6000億元市場(chǎng)規(guī)模，包括啤酒、葡萄酒、果酒、清酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、起泡酒等酒精含量在0.5-20%以內(nèi)的各種細(xì)分酒品類。

    高度酒和低度酒的人群截然不同，高度酒以30歲以上的中青年、中年、老年男士為主，其消費(fèi)場(chǎng)景多為商務(wù)宴請(qǐng)、家宴招待、喜宴節(jié)宴等，與中國傳統(tǒng)酒文化息息相關(guān)，市場(chǎng)中的白酒企業(yè)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)和人群細(xì)分，塑造了眾多差異化訴求的白酒品牌，例如茅臺(tái)賣“貴”、五糧液賣“尊”、劍南春賣“喜”、國窖1573賣“歷史”、郎酒賣“紅”、水井坊賣“高尚”、洋河賣“情懷”、金六福賣“福”、董酒賣“密”、古井貢酒賣“年份”、瀘州老窖賣“老”、酒鬼酒賣“醉”、汾酒賣“館藏”……這些都是順應(yīng)當(dāng)代中國人傳統(tǒng)飲酒需求而塑造的品牌形象。

    低度酒主打18-30歲的年輕群體，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國低度酒消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者比例超過六成；在社交聚會(huì)場(chǎng)景中選擇喝低度酒的用戶比例為83.3%。《2021-2022年中國低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》中顯示，小紅書平臺(tái)上，與低度酒相關(guān)的如“女生酒”、“果酒”和“雞尾酒”等關(guān)鍵詞相關(guān)筆記數(shù)量均超過10萬條。近年來，越來越多的年輕群體對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)為主的“白酒文化”表達(dá)了抵制態(tài)度，從不醉不歸的商務(wù)酒局，逐漸向悅己、微醺的飲酒需求轉(zhuǎn)變，在此背景下，低度酒成為三五好友小聚以及自飲消費(fèi)的主力產(chǎn)品。

    近期我們公司在接觸的土老憨橘醋項(xiàng)目，最新溝通的消息是，新產(chǎn)品開發(fā)將從調(diào)味品昭君橘醋轉(zhuǎn)為昭君橘醋酒，酒精含量在1-2%左右，從產(chǎn)品品類定義而言，昭君橘醋酒應(yīng)該隸屬于低度果酒范疇。這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新可不可行？未來的市場(chǎng)營銷和品牌塑造應(yīng)該如何開展？市場(chǎng)前景怎樣？這是非常嚴(yán)肅的問題，也是涉及土老憨國家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)市場(chǎng)拓展的重要戰(zhàn)略選擇，基于此，暫做一下初步探討。

    首先，昭君橘醋酒肯定不能做傳統(tǒng)意義上針對(duì)年輕消費(fèi)者的中低端產(chǎn)品。低度酒市場(chǎng)的確規(guī)模龐大，但整體分析低度酒市場(chǎng)的競(jìng)爭情況，啤酒和葡萄酒還是占據(jù)著絕對(duì)多的市場(chǎng)份額，而果酒、清酒、雞尾酒等類別，雖然市場(chǎng)份額在不斷提高，但鮮有品牌能夠沖出激烈的競(jìng)爭拔得頭籌，2014年的銳澳雞尾酒曾經(jīng)曇花一現(xiàn)，通過大量的廣告投入，市場(chǎng)知名度快速上升，儼然成為了年輕消費(fèi)者的寵愛產(chǎn)品，2015年銷售額一度突破了20億元，但不幸的是，隨后市場(chǎng)銷售突然斷崖式降低，在沉浮了七八年后，至今雖有恢復(fù)，但當(dāng)年一統(tǒng)市場(chǎng)的輝煌再?zèng)]出現(xiàn)。分析其根本原因，最大的問題就在于產(chǎn)品的門檻太低，就是簡單的酒精+水+果汁+氣泡的配方，導(dǎo)致市場(chǎng)爆火后出現(xiàn)了大量的跟風(fēng)品牌，結(jié)果銳澳十多元的價(jià)格直接面對(duì)大量5元左右的低端產(chǎn)品競(jìng)爭，口味卻大同小異的情況下，完全靠品牌知名度作支撐，終究獨(dú)木難支，于是，整個(gè)雞尾酒市場(chǎng)崩潰。

    橘醋酒是果酒的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，目前在市場(chǎng)上幾乎沒有知名的競(jìng)爭對(duì)手，土老憨作為國家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在推廣資源方面毋庸置疑，但依然要考慮后期跟隨者的競(jìng)爭問題。土老憨在這個(gè)方面有得天獨(dú)道的優(yōu)勢(shì)——土老憨的橘醋酒核心原料都是陳釀發(fā)酵了至少9年以上的橘醋，這在根本上杜絕了跟風(fēng)者的低價(jià)競(jìng)爭，但另一個(gè)問題卻出來了，珍稀的原料意味著高端的價(jià)格，一瓶250ml左右的土老憨橘醋酒，根據(jù)9年、12年、15年的不同，價(jià)格至少在200元以上。這種不低于高度白酒的價(jià)格期間，就完全與年輕消費(fèi)者有限的消費(fèi)能力產(chǎn)生了矛盾，目前市場(chǎng)上較為知名的梅見青梅酒，12度 750ml 單瓶裝禮盒，京東平臺(tái)售價(jià)僅為86元。而這個(gè)價(jià)格，在果酒中已經(jīng)算是中高端品牌。土老憨昭君橘醋酒應(yīng)該如何突破這個(gè)悖論？

    土老憨將高端橘醋調(diào)整為橘醋酒，其潛在邏輯是將按“滴”使用的調(diào)味醋變?yōu)榘础氨憋嬘玫牡投裙疲黾赢a(chǎn)品的消費(fèi)量，讓更多的消費(fèi)者接觸到健康的橘醋產(chǎn)品，提升企業(yè)的銷售規(guī)模，做大做強(qiáng)“大健康戰(zhàn)略”。目前市場(chǎng)中的醋大多是3年以內(nèi)的陳醋或者普通的勾兌醋，品質(zhì)一般，但售價(jià)也親民，高端橘醋針對(duì)高端市場(chǎng)，要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要一點(diǎn)一滴的市場(chǎng)水磨功夫。白酒市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了動(dòng)輒幾百乃至幾千的高端價(jià)格，200元以上的橘醋酒在價(jià)格上就不會(huì)顯得突兀，但關(guān)鍵點(diǎn)是如何說服消費(fèi)者，昭君橘醋酒同樣值得200元以上的高端價(jià)格？

    我個(gè)人認(rèn)為，昭君橘醋酒的對(duì)標(biāo)對(duì)手要鎖定在葡萄酒上，而絕對(duì)不能是白酒，中國的酒文化根深蒂固，不要說是2度的橘醋酒，就是45度以下的白酒都不太能上規(guī)格高一些的商務(wù)宴席。在西方有幾千年傳承，在中國耕耘了30年以上的紅酒都取代了不了白酒，橘醋酒更做不了這個(gè)事情。紅酒目前的定位是商務(wù)場(chǎng)合中的女士用酒以及家中助眠、美容、小酌怡情的自飲兩大消費(fèi)場(chǎng)景。橘醋健康美容的功效全中國人都知曉，廉價(jià)的調(diào)味醋口感酸澀嗆人，而昭君橘醋經(jīng)過九年以上陳釀，自身口感醇美，在添加橘花蜜和橘花酒之后，味道更加酸爽甘甜。這在產(chǎn)品層面上就解決了消費(fèi)者入口的難題。更關(guān)鍵的是，土老憨橘醋酒自身蘊(yùn)含的昭君文化，昭君作為中國古代四大美人之一，美艷不可方物，被譽(yù)為“落雁之美”，同時(shí)昭君還是中國民族和親的旗幟人物，憑借其才情，化解漢朝與匈奴的紛爭，開創(chuàng)了幾十年的和平時(shí)代，昭君的偉大胸襟格局以及貢獻(xiàn)，受到了千年以來無數(shù)詩人學(xué)者及普通民眾的贊譽(yù)?？梢哉f，昭君橘醋在品牌背書方面，擁有完全不輸于紅酒的文化底蘊(yùn)，甚至可以說，昭君橘醋更能贏得中國女性尤其是成功女性的認(rèn)可。喝昭君橘醋，享落雁之美。酒桌上喝一杯，珍稀陳釀，尊貴享受。睡前一杯，美容養(yǎng)顏，微醺入夢(mèng)。

    不同于針對(duì)年輕人群的低度酒，昭君橘醋酒的包裝風(fēng)格不在時(shí)尚、絢麗，而應(yīng)該反其道而行之，昭君橘醋酒的核心人群聚焦于30歲以上的白領(lǐng)女性、成功女性。昭君橘醋酒的包裝首先要凸顯昭君的“落雁之美”，即要讓每一個(gè)消費(fèi)者看到昭君橘醋酒包裝的時(shí)候，都要由衷的發(fā)出一聲贊嘆“好美”，這個(gè)美首先是整體包裝的美，其次是昭君的美，包裝既要有歷史的深厚底蘊(yùn)之美，還要有色彩、造型之美；既要有昭君傳統(tǒng)形象上的美，又要符合現(xiàn)代審美的美。其次，包裝要體現(xiàn)高檔感，昭君橘醋酒就是果酒中的茅臺(tái)和拉菲，無論是盒型、瓶型還是材質(zhì)、工藝，都要體現(xiàn)不輸于高檔白酒、紅酒的質(zhì)感。讓整個(gè)包裝呈現(xiàn)一種高端的美，彷如藝術(shù)品一般供人鑒賞。

    精準(zhǔn)定位人群，精準(zhǔn)挖掘賣點(diǎn)，以精美的包裝讓消費(fèi)者眼前一亮，以精彩的文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品功效訴求，贏得廣大成功女性的親睞，配合精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營銷和廣告宣傳。這就是土老憨昭君橘醋酒的市場(chǎng)成功之路。

    昭君橘醋酒，一品千年美。信立浩達(dá)，我們用專業(yè)為您服務(wù)。

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