信立品學習IBM，解秘百年企業(yè)360度品牌營銷傳播發(fā)展之路

藍色巨人

1911年CRT公司在美國紐約成立，主要經營打孔機業(yè)務。1924年更名為IBM——國際商用機器公司。創(chuàng)始人托馬斯·沃森希望公司成為世界計算機的航空母艦，這位天才A推銷員希望公司成為世界商業(yè)領域的巨人。30年代，IBM成為美國首屈一指的大型公司，有針對性地在各類專業(yè)的商業(yè)和技術類的雜志和報刊上做廣告。如《美國銀行家》《石油周刊》《化學周刊》等。廣告表面上充分詮釋了IBM是最大最好、最值得信賴的產品的廣告理念。

早期的IBM通過創(chuàng)辦《思想》企業(yè)雜志，建立了公司的企業(yè)文化和品牌。當時的《思想》雜志是一本編輯精美、內容廣泛的趣味性月刊。分發(fā)給所有的客戶和潛在客戶。它以豐富多彩、貼近生活的內容作為載體，將IBM的創(chuàng)新、奮斗、服務至上的企業(yè)文化和品牌形象潛移默化的傳達給精心選擇的受眾，讓IBM品牌文化隨風潛入夜，潤物細無聲。

計算機硬件是IBM的強勢產品，他有一句經典的廣告語：無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步。這是IBM在其大型計算機運用于60年代至70年代的美國阿波羅登月計劃后推出的，讓全世界的人都對IBM大型計算機的強大功能震撼，其領導地位無人撼動。

個人電腦出來后，IBM開展了一場摩登時代的工具的廣告運動，讓電影演員卓別林作為品牌形象，把個人電腦定位成摩登時代的工具，將品牌理念與產品巧妙融合在一起。

這時的IBM犯了一個戰(zhàn)略性的錯誤：他們認為個人電腦不會成為計算機市場的主流，執(zhí)意推廣大型機的業(yè)務，另外，高傲、自大的情緒，從產品開發(fā)，到銷售和售后，使得客戶抱怨IBM的服務人員傲慢、冷漠、自以為是。以蘋果和戴爾為代表的個人電腦的出現，讓IBM在一夜間從天堂走向了地獄。

郭士納經營戰(zhàn)略

新的IT產業(yè)模型：創(chuàng)新和集成。要想引領行業(yè)，就要在創(chuàng)新和集成兩方面做到極致。對于企業(yè)客戶來說，幫助客戶采用技術進行業(yè)務轉型，從架構到軟硬件標準的選擇，再到伙伴關系，更為重要的是將技術融入到企業(yè)業(yè)務的生命線中。

新的商業(yè)模式：服務主導。IBM由過去以硬件銷售營收為主轉向以服務運營為主，因為IT行業(yè)正在從應用程序到計算到存儲，再到電子商務隨需應用轉變。企業(yè)客戶不再購買計算系統(tǒng)，而是購買通過數字化的解決方案。

新的技術模型：基礎設施加上無處不在的計算。常規(guī)的PC客戶端服務器的計算模型，正在被基于網絡的分布式計算取代，工作負載轉向基礎設施工業(yè)級的服務器、存儲、數據庫和事務管理系統(tǒng)，而客戶端，各種各樣的網絡連接設備激增，嵌入式組件組成無處不在的計算，從家用電器到醫(yī)療設備、汽車等。

新的市場模式：開放的市場。IBM所有技術與市場營銷，面向開放平臺重新的想像和重構系統(tǒng)。與開發(fā)人員分享自己的新興軟件產品，授權技術和專利，在各個層面倡導通用標準，承諾開放自己的技術架構。

品牌價值觀

2003年，IBM在全球展開了72小時的即興大討論，32萬名員工一起在網上探討什么是IBM的核心價值，怎樣才能讓公司運作得更好，結果為：成就客戶，創(chuàng)新為要，誠信負責。

理想的企業(yè)擁有始終固守的獨特的價值觀。IBM在其整個歷史上都堅持尊重個體、使顧客滿意、持續(xù)不斷地改善質量等原則。

品牌標志

沃爾森說，優(yōu)秀的設計等同于成功的商業(yè)。最早公司的LOGO是以公司名稱CRT首字母縮寫設計的，后公司改名為國際商業(yè)機器，用的是英文全稱，在1949年開始，啟用簡稱。由著名的先鋒平面設計師Paul Rand設計。

Paul Rand在商業(yè)設計用使用包豪斯、立體主義、風格派和構成主義的設計元素，將歐洲現代主義的美學原則應用到企業(yè)品牌形象傳播上，他的設計作品還有UPS、ABC、NEXT等。他認為，獨特的標識是公司成功的必要條件。

在當今產品大同小異的競爭環(huán)境下，一個鮮明獨特的logo設計才能讓你的產品與其他產品區(qū)分開來，所以logo的價值是怎么強調都不為過的。

Paul Rand在設計IBM的標志時，用City字本取代了之前的Beton字體，二者相似，但前者的字型看起來更為有力。他對字形做了相應改變，把襯線拉長了，放大了B的內部空間。

這一設計，花了十年時間，十年內，追求完美的設計師不斷地進行修改完善，終于在1972年，以條紋建立起了字母組合之間的平衡。美學只是考量標準中的一項.

另一方面，還要確保LOGO能夠在多渠道應用，包括宣傳冊、雜志廣告、電視廣告、信箋、傳播資料、建筑標牌、卡車和包裝，以及軟盤、盒子復寫紙、打印機色帶等任何的載體上。

品牌傳播戰(zhàn)略

1993年，IBM從一個處境尷尬的硬件制造商轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡姆掌髽I(yè)，從產品導向轉型為顧客和市場導向的網絡建設者。這一重新定位意味著IBM對品牌管理和廣告的重新關注。

公司調動大量資源重建IBM品牌。公司選擇提升和突出主導品牌，為其所有的產品提供質量聲譽的保護傘。利用信息技術服務和因特網的市場機會，為顧客提供巨大協同效應和利益。

由奧美廣告策劃的360度營銷傳播戰(zhàn)略，幫助IBM整合品牌營銷，新的品牌形象定位為一家理解企業(yè)顧客需求的公司，并能提供一系列產品、服務和咨詢意見，通過媒體傳播和體育贊助，使得IBM品牌形象煥然一新。

品牌管家奧美公司接管了IBM的品牌管理。奧美首先對IBM品牌進行了一次大規(guī)模的市場調查，以了解IBM在人們心目中的既有形象，即品牌檢驗。

尋找與品牌相關的語言及元素，并開始收集資料，以全方位的了解品牌與消費者的關系。調查發(fā)現雖然IBM的知名度一向很高，并給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺。

但人們認為IBM機構龐大，反應緩慢，缺乏新品牌迷人的產品特征，以致于消費者對品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑。同時，IBM也是一個值得信賴、具有良好品格與道德的公司。

依據市場調查所得獲得的資料，奧美公司將IBM的品牌定義信息時代的基石改造為：輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶，提供四海一家的解決之道。

你可信任的魔力。IBM品牌的精髓“你可信任的魔力”抓住了產品和服務的靈魂，結合由公司文化傳統(tǒng)、規(guī)模和競爭能力所產生的信任。針對不同的市場，使用不同的口號。

如，用全球愿景激勵那些尋求解決方案的顧客，采用的口號是四海一家的解決之道。

在這個定位的基礎上，奧美開始對IBM品牌全面整合塑造。在公司內部，從接待員的風格、辦公室的擺設到產品線、人體工學、設計與色彩，以及產品定位、包裝策劃等所有營銷動作都遵循科技魔力四海一家的解決之道這個品牌新的核心內涵來進行。

推出了《修女篇》《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列電視廣告，開啟了IBM新的四海一家的解決之道廣告運動，用以重塑IBM新的品牌形象。這些廣告可以稱為創(chuàng)意金字塔理論實踐的典范。

四海一家解決之道廣告運動使IBM的服務業(yè)成為明星，也使IBM擺脫了即將成為化石的大恐龍形象。

品牌營銷活動，傳播品牌價值。體育贊助建立品牌，在美國網球公開賽期間，在時代廣場和紐約的旅游觀光車上，通過公司的產品和技術——巨大的互動演示屏幕發(fā)布比賽的實況，生動地展示出IBM企業(yè)咨詢和技術專家形象。

全球協調效應的全球品牌戰(zhàn)略，設立全球品牌經理，全球品牌經理負責制定能夠樹立強勢品牌的戰(zhàn)略。

在IBM，這一崗位被稱作品牌管家，反映了其在建立和保護品牌資產過程中的作用和地位。以全新的方式利用傳統(tǒng)媒體，向信息技術受眾和企業(yè)決策的制定者傳遞品牌信息。讓全員參與，讓員工通過接受視頻訪談的方式與目標受眾聯系，成為品牌傳播者。

再定位，以服務為主

以新價值主張為基礎，即隨需應變。其核心理念是，信息技術系統(tǒng)和資源應用應該根據需求基礎靈活反應。所有的業(yè)務單位都為實現這一價值主張負有責任，公司創(chuàng)立了隨需應變的電子商務，建立一個包括供應商、顧客、合作者在內的信息技術系統(tǒng)。

一旦客戶需要，隨時提供信息和計算機資源，在整個公司內部創(chuàng)造反應迅速的產品和服務，以滿足客戶的成套需求。這是競爭對手無法匹敵的。

另一個重大改變是擴大服務，開發(fā)新技術，更加專注于顧客，公司收購普華永道咨詢公司，能夠進一步提供有價值的戰(zhàn)略和運營專業(yè)技術。同時，公司退出個人電腦生產領域。

IBM就是服務！這是一句向全世界宣告的廣告語，IBM將企業(yè)服務的理念拓深延展，并推向極致。服務本身成為IBM的一種產品，服務是IBM的另一塊品牌，已成為全球性的競爭方式。

IBM全球服務聲名遠揚。這句廣告語清楚而又準確的闡明了在IBM轉型后的企業(yè)戰(zhàn)略指導思想，IBM要在為用戶提供最佳服務方面獨步全球，成為世界第一：IBM不僅有機器產品，而且有服務產品——即硬件設備本身和軟件程序以及企業(yè)員工的建議和咨詢。

同時，IBM的銷售員不僅是產品推銷者，而是用戶困難的解決者。針對員工和顧客同時開展品牌傳播，為了實現真正的改變，不單要影響顧客，影響自己的員工甚至更重要。

IBM制做了旨在改變兩種群體顧客和員工的感知廣告。創(chuàng)造新IBM的重要措施之一是，教育員工并賦能他們。IBM重組戰(zhàn)略的一部分就是將員工分成按行業(yè)的顧客導向的群體，這樣簡化了服務流程，員工更專業(yè)。

為實現這一目標，新的銷售代表要接受大量的培訓，不僅是銷售知識，還有專業(yè)知識，更有品牌傳播的內容。

服務中小企業(yè)

許多業(yè)界人士對IBM的印象是大型企業(yè)、白襯衫、循規(guī)蹈矩地行事。許多小企業(yè)不認為自己與IBM有什么關系。意識到這一情況之后，IBM公司決定通過提供直接吸引小企業(yè)的服務，打破這種成見，成功地在小企業(yè)市場中重塑了自己的品牌。

針對中小型企業(yè)，IBM推出了“Express”——包括硬件、軟件服務和融資服務的產品線，通過地區(qū)推銷員、獨立軟件銷售商和分銷商銷售。投入百萬美元的商業(yè)廣告來支持，廣告包括電視廣告，以及發(fā)布在雜志上的平面廣告。

為了追蹤顧客對遇到的每一位銷售人員的滿意度，公司系統(tǒng)地測量顧客滿意度以及形成它的因素，從而將結果與銷售人員的薪酬掛鉤。

公司推出了“業(yè)務伙伴”計劃，幫助顧客在B2B復雜的購買情況下能得到不俗的表現，“伙伴世界”計劃，在諸如營銷、銷售、教育和資格評定、技術支持、顧客融資等重要增值領域提供廣泛支持。

所有這些投資旨在幫助渠道商更好地理解IBM品牌、更有效地促銷IBM的產品和服務。

電子商務

1997年，IBM在全球率先推出電子商務服務，IBM希望能夠成為主宰未來的電子商務領域的公司，要實現這一點，需要改變人們的生活、工作和消費習慣。

在營銷推廣的廣告中，IBM通過一系列的平面廣告，具體介紹了IBM將如何幫助客戶尋找到更多的電子商務解決方案，預想了一個未來的世界——各公司將通過內部網、外部網或萬維網與它們的客戶、員工、銷售商連接起來。

廣告說，IBM有最好的設備，利用其軟件、硬件和專業(yè)技能，可以將各公司帶進聯網的電子商務世界中。與平面廣告結合，電視廣告通過超現實和后現代的手法展現了IBM所提倡的電子商務方方面面和美好的未來。

新興媒介因特網成為電子商務廣告的主要載體，通過banner、主頁等形式，全方位的、詳細周全的介紹了電子商務，直觀地展示出IBM所研發(fā)的解決方案，讓受眾感受與電子商務的親密接觸。

電子商務簡明扼要地將IBM定位于尋求電子商務幫助的顧客的首選供應商。IBM用電子商務子品牌創(chuàng)造技術領先、生機勃勃、真誠和更有現代感的品牌聯想。

軟件傳道者活動獲得計算機軟件類別的金獎。這個為電子商務軟件而專門設計的活動，包括了電視和平面廣告，也標志著IBM首次將自己塑造為軟件供應商。

該活動的口號是：這是不同的世界，你需要不同的軟件。這一活動幫助IBM成為電子商務的基本組成部分排名第一的供應商，IBM成為電子商務這一品類的代表。

品牌未來之路

今天的IBM，定位為全球專業(yè)服務業(yè)務的新品牌，整個核心部門聚焦在科技和咨詢兩大板塊。

2022年新的品牌主張：Let's create攜手共創(chuàng)。

攜手意味著開放與包容，是渴望與客戶、伙伴合作和共贏的態(tài)度。

共創(chuàng)強調創(chuàng)造力，是打破邊界、見微知著，化愿景為行動的能力。

分三個階段展開：第一階段，將幫助外界深入了解IBM的核心技術能力和行業(yè)專長，第二階段將重點展示IBM如何幫助客戶實現其轉型愿望，第三階段則聚焦新一代的創(chuàng)造者們，以及他們如何應用技術推動企業(yè)和世界所需的轉型。

奧美全球首席創(chuàng)意官說，攜手共創(chuàng)是一份公開倡議，倡導所有富有遠見和創(chuàng)造性思維的開發(fā)者、技術人員、工程師和IT領導者們攜手同行，釋放想象，挑戰(zhàn)不可能。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產品轉為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經濟高質量發(fā)展作出貢獻。