人與人之間需要溝通，各行各業(yè)也需要溝通。但溝通總是存在問(wèn)題。為什么會(huì)這樣？是因?yàn)槊總€(gè)人都按自己的想法去看待問(wèn)題，而不接受他人的想法，人有排斥心理，會(huì)篩選對(duì)自己不利的信息，不喜歡的內(nèi)容，不愿意干的事。

定位是一種新的溝通方式，是解決人們心中是否接受和認(rèn)可的問(wèn)題。定位始于產(chǎn)品，但定位不是解決產(chǎn)品的問(wèn)題，而是把產(chǎn)品放在潛在顧客心智中。

定位是什么？

定位是如何在潛在顧客的心智中與眾不同。

把品牌擠到用戶心智中去。使品牌進(jìn)入心智并占據(jù)一席之地。定位最基本的策略不是植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認(rèn)知，將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知重新進(jìn)行組合。

思考：瑞幸咖啡案例

戰(zhàn)略

只有成為領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，而不是成為他的跟隨者和模仿者，才會(huì)有未來(lái)。當(dāng)年百事可樂(lè)，針對(duì)可口可樂(lè)是正宗可樂(lè)這一定位戰(zhàn)略，百事可樂(lè)推出年青一代的可樂(lè)。營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)對(duì)著干的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)著干才是最佳的做法?？Х刃袠I(yè)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者星巴克，星巴克的核心就是第三空間，人的第一個(gè)空間是家，第二個(gè)空間就是公司，第三空間，就是星巴克。瑞幸咖啡站在領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)后面的弱勢(shì)。你是喝咖啡，還是喝咖啡館？這是打到了星巴克的弱勢(shì)上了。

品類

在消費(fèi)者心智中，咖啡是一個(gè)老品類，星巴克咖啡是商務(wù)人士的首選，那么，瑞幸咖啡呢？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，瑞幸咖啡打造了一個(gè)新的品類——外賣(mài)咖啡。這也和戰(zhàn)略一致，消費(fèi)者只喝咖啡，不喝咖啡館。

定位

針對(duì)星巴克是坐著喝的咖啡，于是瑞幸就是外賣(mài)，星巴克是貴的，瑞幸就是便宜的，瑞幸咖啡定位：優(yōu)質(zhì)低價(jià)的外賣(mài)咖啡！通過(guò)這個(gè)定位，操控了消費(fèi)者已有的認(rèn)知：想要好喝不貴的咖啡。

戰(zhàn)術(shù)

有了這個(gè)定位后，瑞幸咖啡的戰(zhàn)術(shù)就非常明確了：選擇寫(xiě)字樓大肆開(kāi)店，通過(guò)外賣(mài)帶到辦公室喝。瘋狂送券，首單免費(fèi)，請(qǐng)朋友喝免費(fèi)，快速吸引粉絲。制造新聞，用公關(guān)點(diǎn)火，快速占據(jù)新聞?lì)^條，成為熱門(mén)事件，明星代言，廣告轟炸，小藍(lán)杯視覺(jué)錘，一手鋪市場(chǎng)，一手鋪心智，快速在美國(guó)上市，建立品牌信任狀。雖財(cái)務(wù)造假，卻給國(guó)人帶來(lái)一種割美國(guó)人韭菜的報(bào)復(fù)心理，帶來(lái)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

戰(zhàn)略、品類、定位、戰(zhàn)術(shù)的配稱攻勢(shì)，都是圍繞著如何占據(jù)消費(fèi)者心智而展開(kāi)。讓星巴克無(wú)力反擊，星巴克不能把店鋪改小，也不能把價(jià)格降低三分之一，相反，還被動(dòng)地選擇了外賣(mài)，只有眼睜睜看著瑞幸咖啡成為中國(guó)最大的咖啡品牌。

未來(lái)

稻盛先生說(shuō)：作為人何謂正確？瑞幸咖啡要從造假事件中反省，以作為人何為正確作為判斷基準(zhǔn)，如果一個(gè)人道德品質(zhì)敗壞，人們是不會(huì)與其打交道的，如果一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀有問(wèn)題，最終是會(huì)被社會(huì)淘汰的。

堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)的外賣(mài)咖啡這一定位，打好防御戰(zhàn)。瑞幸現(xiàn)在成為外賣(mài)咖啡這一品類的第一品牌，跟隨者層出不窮，要讓優(yōu)質(zhì)低價(jià)的外賣(mài)咖啡成為品類的代表，牢牢占據(jù)心智，與跟隨者一起，做大品類。

聚焦，聚焦做好咖啡，不要做小鹿茶。

為什么要定位？

第一次生產(chǎn)力革命，產(chǎn)品時(shí)代：

泰勒的科學(xué)管理理論，提高了體力勞動(dòng)者的生產(chǎn)力，使人類社會(huì)從農(nóng)業(yè)時(shí)代進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代。解決了從無(wú)到有。

只要找到產(chǎn)品的獨(dú)特之處或利益點(diǎn)，就是營(yíng)銷(xiāo)理論中的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，產(chǎn)品就可以暢銷(xiāo)。產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是賣(mài)點(diǎn)。

第二次生產(chǎn)力革命，形象時(shí)代：

德魯克的管理理論，提高了組織的生產(chǎn)力，使社會(huì)由工作時(shí)代進(jìn)入知識(shí)時(shí)代。解決了從有到多。

這時(shí)企業(yè)發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，名聲和形象比產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。形象時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者大衛(wèi)奧格威說(shuō)，每一則廣告都是為品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期投資。形象時(shí)代，品牌創(chuàng)意是賣(mài)點(diǎn)。

第三次生產(chǎn)力革命，定位時(shí)代：

由特勞特的定位理論，提升了品牌的生產(chǎn)力。解決萬(wàn)中挑一。

傳播過(guò)度的社會(huì)，要想成功，就要考慮企業(yè)的在顧客心智中的地位，必須要第一個(gè)搶占潛在顧客的心智。定位時(shí)代，占領(lǐng)心智是賣(mài)點(diǎn)。

信息大爆炸的時(shí)代，傳播過(guò)度，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，騷擾心智的形式多種多樣，手機(jī)上的各種信息，讓人可以忘記時(shí)間，等放下手機(jī)后，看到的也都已忘記。大腦就象城市公路，堵塞嚴(yán)重，人們的脾氣也越來(lái)越壞。

為什么？

人的心智有一道屏障，對(duì)信息進(jìn)行篩選，只接受自己認(rèn)可的和感興趣的。應(yīng)對(duì)極度簡(jiǎn)化的心智，我們只能用極度簡(jiǎn)化的信息，才能有效進(jìn)入心智，

上文講過(guò)，定位是一種溝通方式，極度簡(jiǎn)化的信息，就是讓消費(fèi)者聽(tīng)得進(jìn)去，這就是一詞占領(lǐng)心智，如沃爾沃汽車(chē)的安全。所以，與其說(shuō)什么，不如把精力放在潛在顧客的看法上，在顧客的頭腦中使用盡量簡(jiǎn)化的方法。

怎么進(jìn)入心智？

理想狀態(tài)：在正確的時(shí)間，對(duì)正確的人，在正確的地點(diǎn)，說(shuō)了正確的話。而定位要做的，就是找到這個(gè)正確。

成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。第一人，如初戀，永遠(yuǎn)難忘，第一件事，如初吻，永遠(yuǎn)難忘，無(wú)論何時(shí)，都要第一，考試得第一名的，大家都知道，甚至倒數(shù)第一的，都會(huì)進(jìn)入心智。

品牌也是如此，只要在大腦中占據(jù)了第一這個(gè)位置，就會(huì)進(jìn)入心智。成為第一，勝過(guò)做得更好！屈居第二，和默默無(wú)名沒(méi)有什么兩樣。

成為唯一，是進(jìn)入心智的第二個(gè)有效方法，如果你在某個(gè)領(lǐng)域做不了第一，那就自己創(chuàng)造一個(gè)可以當(dāng)?shù)谝坏男骂I(lǐng)域。如樂(lè)百事純凈水第一，農(nóng)夫山泉成為天然水第一，而涼白開(kāi)就成為熟水第一。

思考：詩(shī)音泉項(xiàng)目

詩(shī)音泉的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是來(lái)自法國(guó)的依云。依云源自阿爾卑斯山，定位：純凈，目標(biāo)人群：五星級(jí)酒店、高檔消費(fèi)場(chǎng)所、一線娛樂(lè)明星等。營(yíng)銷(xiāo)就是和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)著干。那詩(shī)音泉如何和依云對(duì)著干？

戰(zhàn)略

心智資源，是由歷史積累而形成的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知資源。國(guó)家心智資源，中國(guó)茶是心智資源，法國(guó)紅酒是心智資源，德國(guó)汽車(chē)是心智資源。城市心智資源，貴州的酒，山西的醋，內(nèi)蒙古的牛奶。蒙牛就是借助城市心智資源，成功地打造了蒙牛品牌。

詩(shī)音泉來(lái)自恩施，提到恩施，恩施大峽谷是心智資源，有強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶符號(hào)，而且恩施政府也在大力推廣。這個(gè)是詩(shī)音泉的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，有政府作為背書(shū)，詩(shī)音泉可以走政商路線，這個(gè)是依云無(wú)法改變的，因?yàn)閮r(jià)格高高在上，政府是不會(huì)采購(gòu)的。

品類

樂(lè)百事純凈水第一，農(nóng)夫山泉天然水第一，涼白開(kāi)熟水第一，詩(shī)音泉要成為泉水第一。農(nóng)夫山泉成名之前，就是以山泉水進(jìn)入心智，現(xiàn)在，他們更換了農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜這個(gè)廣告語(yǔ)，開(kāi)啟了我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。成為了天然水。詩(shī)音泉有這個(gè)機(jī)會(huì)，占據(jù)泉水這一品類：大峽谷中的泉水！

定位

針對(duì)依云源自阿爾卑斯山，詩(shī)音泉源自恩施大峽谷，依云15-20元一瓶，詩(shī)音泉5-10元一瓶，依云走高端，詩(shī)音泉走中端，恩施政府正在向全世界推廣：中國(guó)好山水，美麗恩施州。

詩(shī)音泉定位：恩施城市名片。通過(guò)這個(gè)定位，操控了消費(fèi)者已有的認(rèn)知，將詩(shī)音泉的形象具體化：泉水叮咚響，詩(shī)音泉！

戰(zhàn)術(shù)

有了這個(gè)定位后，詩(shī)音泉的戰(zhàn)術(shù)就非常明確了：

專注各級(jí)政府會(huì)議，成為政府會(huì)議飲用水。專注各種商業(yè)論壇，成為論壇會(huì)議飲用水。

借恩施旅游造勢(shì)，制造新聞，用公關(guān)點(diǎn)火，借恩施大峽谷，快速占據(jù)新聞?lì)^條，成為熱門(mén)事件。

設(shè)計(jì)體現(xiàn)恩施大峽谷的超級(jí)符號(hào)，選擇泉水叮咚響歌曲為聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，快速占領(lǐng)心智。