信立品學習華杉年度演講：營銷就是4P、品牌就是言說，設(shè)計就是發(fā)射刺激信號。
一直是很喜歡華杉，因為他是一個說到做到的人，也是一個熱愛讀書，有思想，會深度思考的人。他每天晚上九點半準時睡覺，早上五點準時起床寫作二小時，二十年來堅持不懈。他說，一件事，只要一年365天，每天堅持去做，你就是人生的贏家。我向他學習，每天早上六點準時起床。每天堅持書法練習一小時。每周寫一篇文章，已有二年，和他的二十年相比，還有很長的路程，但我感覺收獲已經(jīng)很大了。
他每天讀書，每周讀書超過七本。我向他學習，每天早起后讀書，我把他的書單列出來，順著他的書單閱讀。華杉最近讀的哲學書比較多，亞里士多德、康德、維特根斯坦等人的書，目前我還讀不懂，但他讀過的營銷理論的書、心理學的書、廣告營銷的書、戰(zhàn)略的書、管理的書，我都在認真地啃，一天一小時。最近在啃《廣告、促銷和整合營銷傳播》，這是美國肯尼思·克洛和唐納德·巴克寫的。
華杉說，我們工作生活中的很多事并不難，只要做到二點：一是日日不斷，二是凡事徹底。日日不斷就是堅持就是勝利。他舉一個讀書的例子，凱恩斯的《就業(yè)、利息與貨幣通論》非常難啃，但他不管看得懂看不懂，堅持“頁頁見面”。隨著時間的推移，很多問題，都在不知不覺中化解了。
凡事徹底就是把一件事做到極致，這個極致不僅是在實踐上做到完美，同時，還要上升到理論和方法論上，成為公司的標準作業(yè)法。而這點，更是我們所要學習的重點。他如何凡事徹底呢？在今年的年度演講中，他就重新梳理了營銷、品牌和平面設(shè)計的理論。
華與華三個依據(jù)
華杉有嚴謹?shù)闹螌W方法，特別是在提升理論方面，要有依據(jù)，華杉做事的依據(jù)，稱為華與華三個依據(jù)：
一、依據(jù)理論
他說，任何領(lǐng)域有且只有一個理論，我們要找到正確的理論，沒有理論也能成功，但是不能保持不敗。有理論也不一定能成功，因為理論只能幫你查對錯誤，并不能引向正確答案。所有理論都是對信息的簡化和圖示處理，但是如果沒有做到完全窮盡和相互獨立，而過分簡化必然成為謬誤。偽理論和真理論的區(qū)別：有那回事和全部就是這回事。
二、依據(jù)邏輯
每一個概念都有清晰的定義和范疇，依靠嚴密的邏輯推進，而不允許有任何大膽的跳躍。這是康德說的。我們策劃和設(shè)計常犯的一個錯誤就是說些自己都不知道是什么意思的詞語。自己都不知道是什么意思的話，不要說。每說一個詞，一句話，都問一下自己，我是否知道自己在說什么？對不言自明要高度警惕，又要高度敏感，不要濫用不言自明，又要找到不言自明。
邏輯中有一個叫演繹推理，演繹推理是從一般到特殊的推理，它是前提蘊涵結(jié)論的推理，前題和結(jié)論之間具有必然聯(lián)系的推理，演繹推理就是前題與結(jié)論之間具有充分條件或充分必要條件聯(lián)系的必然性推理。
邏輯中還有一個叫歸納推理，從個別性知識推出一般性結(jié)論。歸納推理的思維進程是從個別到一般，而演繹推理的思維進程不是從個別到一般，是一個必然地得出的思維進程。演繹推理不要求前題必須真實，歸綱推理則要求前提必須真實。演繹推理的結(jié)論沒有超出前題所斷定的知識范圍。歸納推理除了完全歸納推理，結(jié)論都超出了前提所在斷定的知識范圍。
演繹推理的前提與結(jié)論間的聯(lián)系是必然的，也就是說，前提真實，推理形式正確，結(jié)論就必然是真的，歸納推理除了完全歸納推理前提與結(jié)論間的聯(lián)系是必然的外，前提和結(jié)論間的聯(lián)系都是或然的。也就是說，前提真實，推理形式也正確，但不能必然推出真實的結(jié)論。
三、依據(jù)成果物
我們做任何事情，都要有一個成果物。先定義最終成果物，按成果物以終為始，最終得到成果物。做一項工作之前，一定要定義成果物是什么。這三個依據(jù)，就是判斷事物的標準。讓我們帶著這三個標準來看營銷、品牌和品牌設(shè)計入門理論。
營銷的入門理論
過去70年有27個營銷理論，這些理論中，止于至善的，就是營銷的兩個定義，概念性定義：回歸1985年，操作性定義：4P營銷組合。
1985年美國市場營銷協(xié)會給市場營銷下了一個定義：市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。
4P營銷組合：企業(yè)的市場產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。完全窮盡，相互獨立，每一個概念都有清晰的定義，倚靠邏輯推進，不允許有任何大膽的跳躍。4P營銷組合：1P驅(qū)動3P。
喬布斯蘋果手機：先定產(chǎn)品，再定價格、渠道、推廣。
雷軍小米手機：先定價格、再定產(chǎn)品、渠道、推廣。
華住集團：先定價格，再定產(chǎn)品、渠道、推廣。
廚邦花生油，屈臣氏自有產(chǎn)品：先定渠道，再定產(chǎn)品、價格、推廣。為渠道商配貨。渠道品牌。中國藥店的渠道品牌太強大，有的藥店有上萬家門店。
泡泡瑪特、鮮啤30公里、冰喉30分鐘：先定推廣，再定產(chǎn)品、價格、渠道。
4P就是營銷理論的入門，也是核心。
產(chǎn)品
產(chǎn)品就是購買理由。產(chǎn)品就是購買理由的封裝，產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)購買理由。洽洽的每日堅果掌握核心保鮮技術(shù)，就是購買理由。華與華三個產(chǎn)品：超級符號、年度品牌營銷咨詢、華與華品牌5年計劃就是購買理由。
同樣的東西，可能因為不同的購買理由，而成為不同的產(chǎn)品，如腦白金和黃金搭檔。同樣的東西，可能因為不同的渠道和購買理由，而封裝為不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品就是購買理由，包裝設(shè)計就是放大購買理由。
定價
定價是分利，價格是三個利益分配，一是與顧客的利益分配。如小米手機，用價格策略，讓利給消費者。二是與上下游和產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配（行業(yè)利潤池）。如OPPO手機，娃哈哈等，讓利給渠道。三是與競爭對手的利益分配，共同把市場做大做強。
營銷的目的就是兩件事，一是讓消費者向廠商買，二是讓銷售者替廠商賣。價格不是消費者的事，是整個產(chǎn)業(yè)鏈所有參與方的事。定好了價格，大家才會一起來玩。
華與華的定價：分給顧客，分給員工，分給廣告媒體。
蜜雪冰城的定價：分給顧客，蜜雪冰城使命：讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味。
定價的核心是有定價權(quán)。如果沒有定價權(quán)，打價格戰(zhàn)，賺不到錢。如果你的產(chǎn)品有別人沒有的東西，那天生的就有定價權(quán)。如果沒有獨一無二的產(chǎn)品，那么就要找到你的定價哲學。
定價的三條哲學：相對好，絕對便宜（恒大、開盤必特價，特價必升值），絕對好，相對便宜（華與華、豐田汽車），絕對好，絕對貴（勞斯萊斯、愛馬仕）。
渠道
渠道是企業(yè)體制外、結(jié)構(gòu)內(nèi)的組織共同體。是相互依存，共同發(fā)展的組織統(tǒng)一體。渠道是一個組織行為學。有成員，有領(lǐng)導，有層級，有制度，有激勵，有獎懲，有目標，有儀式，有組織生活。有資源稟賦，有價值貢獻，有利益訴求，有發(fā)展需要，從組織行為學的角度去看渠道，就是格物致知。娃哈哈，晨光文具，絕味鴨脖叁個品牌在渠道建設(shè)上取得成功。
蜜雪冰城如何建立組織共同體？加盟商年會，區(qū)域加盟商會議，各類爭霸賽，全國十佳店長評選，暖心活動，賦能大會等。建立加盟商活動日歷。
華萊士如何建立組織共同體？內(nèi)部路演，理論培訓，執(zhí)行說明，道場體驗。是總部和區(qū)域之間增強聯(lián)系、提振士氣、帶來銷售的重要經(jīng)營活動。增加總部收入，像對待顧客一樣對待加盟商、店長，通過更豐富的體驗，來創(chuàng)造更多價值和收益。
推廣
推廣就是整個品牌傳播。4P中人們常把這一點翻譯為促銷，讓人感覺是打折、搞活動。實際上，翻譯為推廣更準確。就是做宣傳，越簡單越好，如愛干凈，住漢庭的廣告語。推廣就是整個的品牌傳播，是把品牌納入到營銷中來。
品牌入門理論
人類目前還沒有建立合格的品牌理論。什么是品牌？《新華字典》中，品牌的概念性定義：產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。品牌操作性定義是什么呢？研究一個問題，一定要搞清楚目的，亞里士多德目的哲學說，目的是每一種事物的善。是整個自然中的至善，目的就是美、善。是第一性的東西。所有的東西都是以某一種方式安排好的，按照普遍的規(guī)律、思想、理性行事，才是最優(yōu)越的。因為每一事物的有的是就是它的本性。
目的分為內(nèi)在的和外在的，必須先滿足外在的目的，然后實現(xiàn)自己內(nèi)在的目的，企業(yè)要首先滿足社會目的，才能滿足企業(yè)自己的目的。
品牌外在目的：社會監(jiān)督目的。
品牌的本質(zhì)是消費者的權(quán)益保障，是消費者保護目的和社會監(jiān)督目的。我們建立品牌，是為了方便顧客和社會監(jiān)督我們，把我們的一切工作置于顧客和社會監(jiān)督之下，如果我們做了對不起顧客和社會的事，我們行不更名，坐不改姓，我們就在這里，接受處罰，付出代價。如此，我們得到繼續(xù)服務的機會。
這樣的機制，是為了顧客，為了社會，也是為了我們自己，顧客在監(jiān)督我們，也是在幫助我們自己監(jiān)督自己。及時發(fā)現(xiàn)和改正錯誤，及時釋放風險，讓我們免于毀滅。聞過則喜，發(fā)自內(nèi)心，符合利益。
品牌內(nèi)在目的：企業(yè)經(jīng)營目的。
讓人買我們的商品，買的人很多，就要知道的人多，一次買更多，重復購買，重復購買的頻次更高，愿意多花一點錢買，不僅自己買，還推薦別人買，不管我賣什么，都買。一直買，終身買，臨終前留下遺囑，囑咐子子孫孫接著買。品牌偶爾出了點差錯，也能原諒，照買不誤。
按邏輯和成果物定義，華與華建立如下品牌入門理論分為：品牌三角形理論，品牌資產(chǎn)理論，品牌文化理論。
品牌三角理論：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是企業(yè)的行動，是物質(zhì)。
話語體系，企業(yè)家的思想（事業(yè)理論，產(chǎn)品科學，品牌文化，企業(yè)文化，品牌故事。）是意識產(chǎn)物。
符號系統(tǒng)，消費者的感知，是激發(fā)消費者的潛意識。
物質(zhì)決定意識，產(chǎn)品決定了品牌的話語體系。意識對物質(zhì)有能動作用，話語體系讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)感覺上更好。傳播上運用人類的集體潛意識，激發(fā)消費者心中的認識。所以，品牌其實是唯心主義的，意識+潛意識決定物質(zhì)。也就是品牌的話語體系和符號體系通過激發(fā)人的意識和潛意識，讓人們覺得產(chǎn)品好。
企業(yè)家是造物主，用詞語造物，用符號吸引顧客。
皮爾斯符號學是符號體系的理論依據(jù)。分為對象（實物）、符號（按實物設(shè)計的符號）、解釋項（對實物和符號的解釋），對象就是產(chǎn)品或服務本身，符號，就是按對象來進行設(shè)計，解釋項就是通過設(shè)計讓消費者明白產(chǎn)品的優(yōu)點。如我們給大米做品牌標志設(shè)計，大米是對象，我們設(shè)計出來的標志就是一個符號，這個符號就是對大米的解釋，為什么是荊襄九郡的大米？
品牌部、市場部應成為企業(yè)的上層建筑、頂層部門。企業(yè)內(nèi)部是經(jīng)營活動，企業(yè)外部全是品牌，企業(yè)為大眾所知的所有信息，都是品牌。企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，企業(yè)公關(guān)，企業(yè)公益，企業(yè)社會責任，事業(yè)理論，產(chǎn)品科學，品牌文化，企業(yè)文化，企業(yè)故事（企業(yè)故事就是指真實的發(fā)展故事，品牌故事都是編的）都納入品牌管理的范疇。
我們?yōu)槿挛幕龅钠髽I(yè)文化展廳，就是三新文化的話語體系，這些話語體系，影響著企業(yè)內(nèi)部和外部的所有人，通過激發(fā)大家意識和潛意識，讓大家認為三新文化的產(chǎn)品和服務是好產(chǎn)品好服務。
品牌三角形，是一切成功品牌管理的成果物。
品牌資產(chǎn)理論
品牌是活在大眾的嘴上，不是心中，是嘴上。不是消費者，是大眾，是所有人，四大人群，男女老幼。比喻，很多人都買不起勞斯萊斯，但是所有的人都知道這是高端品牌汽車。品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來效益的大眾口語報道，也就是人們相互談論品牌時的原話（聲音場），品牌資產(chǎn)有兩個效益，一買我產(chǎn)品，二傳我美名。
品牌資產(chǎn)操作性定義：品牌資產(chǎn)就是品牌言說，就是大眾口語報道，就是大眾的原話。尋找大眾的原話，規(guī)劃大眾的原話，就是品牌資產(chǎn)。不是消費者口語報道，而是大眾口語報道。是供大眾識別、記憶、談說的詞語、符號、話語、故事，是大眾相互之間談論品牌的原話。
世界即言說。能言說的，就是品牌資產(chǎn)，不能言說的，就不是品牌資產(chǎn)。華與華的品牌資產(chǎn)，一華與華名稱，二是哥倆形象照片，三是機場雜志廣告，四是客戶案例，五是華與華方法，六是華與華書，七是百萬創(chuàng)意大獎、八，華與華品牌五年計劃，九是品牌出海，在新加坡開分公司，十是海外客戶進入中國市場，要找華與華。
任何理論，都要符合哲學邏輯，說得出來的才能播傳，說不出來的就不能播傳。說得出來的就存在，說不出來的就不存在。品牌資產(chǎn)工作，尋找原話，創(chuàng)造原話、口號，要可言說，而且必須是口語，品牌形象，要可言說，必須是具象，要所有的人能聽懂。
品牌文化理論
《現(xiàn)代漢語詞典》對文化的定義是，文化是指人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，有時特指精神財富。按這一邏輯，品牌是一套物質(zhì)財富和精神財富的集合，品牌文化特指品牌創(chuàng)造的精神財富。
品牌三大精神財富：情緒財富，人生財富，知識財富。
情緒財富
感化人。愉悅是說服的捷徑。普通的道理，簡單的字詞，有節(jié)奏的句式或押韻，就能使人愉悅。寶馬駕駛的樂趣，麥當勞喜歡您來，喜歡您再來。你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜等，都是讓人愉悅的情緒。我們?yōu)槿挛幕岢鰜淼?，我們都是書香使者，也是一種情緒財富。
人生財富
融化人。融入人們的生活，成為生活的一部分。甚至是人生的一部分，生命的一部分。西貝親嘴打折，西貝的兒童識字菜單，蜜雪冰城的520領(lǐng)情侶證，為愛情保鮮，堆雪人大賽等，都是融入到人們生活中的人生經(jīng)驗，形成了消費者的人生財富。
知識財富
教化人。所有行業(yè)都是咨詢業(yè)，企業(yè)是經(jīng)營知識的機構(gòu)，是為人類創(chuàng)造新知識的前沿，成為首席知識官、首席發(fā)言人、首席答疑人，產(chǎn)品-服務-體驗-知識-夢想。豐田是最大的品牌，其管理文化成為所有企業(yè)學習的榜樣。稻盛和夫的京瓷，其管理哲學成為人們經(jīng)營實踐的榜樣，而華為的管理方法論，也成為知識財富，向所有的企業(yè)輸出。企業(yè)最重要的是知識。信立品，現(xiàn)在努力在做的知識輸出，就是在為信立品奠定品牌的知識財富。
品牌標識及平面設(shè)計入門理論
摒棄VIS思想，建立品牌符號系統(tǒng)理論。超級符號是取代VIS的新思想，新體系。VIS是個性，與眾不同。超級符號系統(tǒng)是熟悉的、共性的、卷入的。對于標志，有三種不同的認知，
一是認為是識別，商品的區(qū)隔和識別，帶來的是記憶。
二是圖騰，組織內(nèi)部共識崇拜。圖騰是凝聚人心的符號。是內(nèi)部的，帶來的是內(nèi)部人心的崇拜。只有在超級奢侈品上，圖騰才能成為身份信號。
三是信號，消費者行為反射，華生的《行為主義》，人的一切行為都是條件反射的結(jié)果。因些，品牌標志設(shè)計和平面設(shè)計，是要建立反射的信號。信號比品牌重要，消費者行為需要信號來刺激反射。
信號等于行動。信號第一，產(chǎn)品符號高于品牌識別，品類識別高于品牌識別，品牌標識及平面設(shè)計公式：超級符號=80%信號+20%識別，信號是購買理由，購買指令，購買指南。為什么華與華那些平淡無奇的創(chuàng)意總能大獲成功？因為先求同，再存異。使用最司空見慣的標準符號，放大購買理由等信號，讓消費者產(chǎn)生條件反射。只有20%的差異化識別。在市場上，椰樹牌椰汁是信號最強的產(chǎn)品包裝設(shè)計。雖然設(shè)計師們說他LOW，但是他的銷量最成功。同樣的還有紅牛的包裝設(shè)計。
總結(jié)：
營銷理論就是4P，企業(yè)將4P做好，營銷就能做好。
品牌理論就是品牌三角形：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號體系，品牌資產(chǎn)：品牌即言說。品牌文化：情緒財富、人生財富和知識財富。
品牌設(shè)計理論就是設(shè)計信號，發(fā)射信號，刺激消費者產(chǎn)生購買行為。
武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。
