信立品丨“零投入”打造品牌，輕營銷助力祥鵠生物業(yè)績翻番！

一提到打造品牌，尤其是與第三方咨詢公司合作，很多人都會(huì)想到“大費(fèi)用、大投入”，在咨詢公司的要求下，企業(yè)投入大量資源，開始鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ズ途€上線下的推廣轟炸，最終成功塑造一個(gè)品牌?？梢噪S手翻一翻網(wǎng)絡(luò)上各大咨詢公司的代表案例，例如耳熟能詳?shù)耐趵霞?、蜜雪冰城、西貝莜面村……等等，莫不是如此。但品牌打造真的只有這一種方式嗎？那在創(chuàng)業(yè)初期或者發(fā)展還不盡如人意的中小企業(yè)怎么辦？難道沒資源、沒實(shí)力的它們就不能做品牌了嗎？當(dāng)然不是，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌幾乎意味著一切，因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化和價(jià)格競爭的白熱化，唯有品牌帶來的溢價(jià)，才能讓企業(yè)走的更快、活的更長久。

那么，如何小資源打造品牌呢？中小企業(yè)又該如何做品牌？中小企業(yè)應(yīng)該合作品牌咨詢公司嗎？今天，信立浩達(dá)就以一個(gè)真實(shí)的案例告訴大家答案。

信立浩達(dá)是一家專注中小企業(yè)品牌打造的咨詢公司，本案例中服務(wù)的對(duì)象是一家已經(jīng)經(jīng)營十余年的功能食品、保健品等生產(chǎn)型營銷企業(yè)——湖北祥鵠生物工程有限公司，該公司以渠道招商為主，多年以前，憑借火爆的會(huì)銷模式曾經(jīng)旺銷過一段時(shí)間，但隨著大健康產(chǎn)品行業(yè)國家管理日益規(guī)范化，大量會(huì)銷型渠道商紛紛“陣亡”，熱鬧的工廠于是逐步變得冷清，發(fā)展到2020年以后，整個(gè)公司幾乎只能維持最低規(guī)模團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營。正是在這種情況下，2023年，祥鵠生物找到了我們，雙方談?wù)摰牡谝粋€(gè)話題就是——沒有資源能不能做品牌？信立浩達(dá)能不能幫助公司提升銷量？

這是兩個(gè)非常嚴(yán)肅的問題，也可以說是很多咨詢公司不愿意面對(duì)的問題，沒資源很可能造成“巧婦難為無米之炊”，咨詢公司策略再好，恐無用武之處；提升銷量更是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不是說今天做品牌，明天就能有銷量，因?yàn)槌似放疲瑘F(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)、管理、渠道等都是銷量的影響因素，缺了哪一環(huán)，都不可能帶來銷量增長。但縱使如此，信立浩達(dá)還是向祥鵠生物團(tuán)隊(duì)給出了肯定的回答，最終在雙方多次深入交流后，確定了年度品牌全案服務(wù)。

信立浩達(dá)如何實(shí)現(xiàn)祥鵠生物的兩大訴求呢——無資源做品牌以及快速提銷量？我們憑借的就是十余年服務(wù)一千多家中小企業(yè)后總結(jié)而來的“輕營銷”品牌打造系統(tǒng)。所謂輕營銷，即與傳統(tǒng)的重營銷相反，重營銷強(qiáng)調(diào)大投入、大范圍、大傳播，輕營銷則強(qiáng)調(diào)差異化、內(nèi)容為王、細(xì)水漫灌。具體而言，我們主要為祥鵠生物打造了三大品牌系統(tǒng)工程，最終，歷時(shí)一年的時(shí)間，在除咨詢費(fèi)用外，幾乎“零投入”的情況下，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績翻番，讓祥鵠生物全面煥發(fā)新機(jī)。

〉01

第一個(gè)品牌系統(tǒng)工程

尋找差異化品牌定位，打造完整的品牌識(shí)別體系，讓祥鵠品牌在市場中獨(dú)樹一幟，站住腳。

項(xiàng)目正式啟動(dòng)的第一步，信立浩達(dá)立即開展了詳實(shí)的市場調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部訪談，從中國保健品市場誕生之初開始梳理，深入了解市場發(fā)展各個(gè)階段的特點(diǎn)、走向以及代表性企業(yè)案例，進(jìn)而從產(chǎn)品、渠道、人群、價(jià)格、推廣、模式等多個(gè)維度建立祥鵠生物的行業(yè)數(shù)據(jù)庫。然后再深入企業(yè)內(nèi)部各職能部門、崗位人員，了解企業(yè)的資源稟賦、文化內(nèi)涵以及制度建設(shè)等內(nèi)容。

正是這種深入的探索，讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了企業(yè)方難能可貴的珍稀品牌資源。原來祥鵠生物曾經(jīng)的爆火不僅僅是渠道商會(huì)銷而已，背后真正的核心競爭力是企業(yè)產(chǎn)品，或者說是企業(yè)背后的靈魂人物，所有產(chǎn)品的研發(fā)人——中國航天科技英雄胡文祥院士。祥鵠生物的所有產(chǎn)品都是胡院士響應(yīng)軍民融合號(hào)召授權(quán)生產(chǎn)的高新生物科技大健康產(chǎn)品。后來在與胡院士的專訪中，我們進(jìn)一步了解到，這些產(chǎn)品曾經(jīng)都是我國航天員、航空城一線部隊(duì)的專用健康產(chǎn)品。

至此，我們恍然大悟，祥鵠生物的“沒落”，只是因?yàn)樵谡邲_擊行業(yè)后，一直未能找到合適的營銷方法。但祥鵠生物有如此獨(dú)特的資源稟賦，又怎么會(huì)甘心，所以才有了本次的合作。

在經(jīng)過詳細(xì)的內(nèi)訪外調(diào)后，信立浩達(dá)提出的第一項(xiàng)工作就是基于企業(yè)的核心資源，確定統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)品牌體系的品牌定位點(diǎn)。品牌定位講究差異化，尤其是中小企業(yè)，沒有資源的情況下更是要求新求變。差異化更能獲得消費(fèi)者的記憶，而從認(rèn)知體系出發(fā)，消費(fèi)者在選擇購買的過程中，幾乎都是先從品類選擇開始的，而最后的選擇，大都是品類中的那個(gè)第一。

例如上文提到的王老吉，其定位就是預(yù)防上火類第一品牌飲品，在經(jīng)過品牌宣傳教育后，消費(fèi)者但凡擔(dān)心上火，例如吃火鍋時(shí)，臉上長痘痘時(shí)，都會(huì)第一時(shí)間想到王老吉。而當(dāng)既有的品類已經(jīng)被競爭對(duì)手占據(jù)時(shí)，那么中小企業(yè)最好的選擇就是尋找細(xì)分賽道，進(jìn)而成為細(xì)分品類的老大。最終，我們鎖定了祥鵠生物的品牌定位——航天大健康產(chǎn)品的倡導(dǎo)者。

這個(gè)定位的關(guān)鍵就是“航天大健康產(chǎn)品”，“航天”二字不是所有企業(yè)想用就能用的，若沒有實(shí)質(zhì)性的支撐，那么，任何一次宣傳就意味著違規(guī)違法。而祥鵠生物擁有航天科技英雄胡文祥院士作為背書，還有總裝后勤部軍民融合的產(chǎn)品授權(quán)，這簡直就是尚方寶劍。此外，近年來，我國航天工程建設(shè)取得了豐碩的成績，每年幾十次航天發(fā)射任務(wù)，尤其是我國目前已經(jīng)明確2030年前實(shí)現(xiàn)載人登月，所有的這些，都讓“航天”擁有了廣闊的受眾認(rèn)知基礎(chǔ)，并成為了全國人民心中特別的存在，高科技的代表。祥鵠生物若能率先占據(jù)“航天大健康產(chǎn)品”這一品類定位，就相當(dāng)于為企業(yè)的發(fā)展插上了最有力的翅膀。

品牌定位只是品牌體系中的一個(gè)核心點(diǎn)，基于這個(gè)點(diǎn)，企業(yè)還需開發(fā)一系列品牌支撐，進(jìn)而形成穩(wěn)固、消費(fèi)者信服、能夠廣泛傳播的品牌大廈，這些支撐點(diǎn)包括，品牌廣告語、品牌使命、品牌愿景、品牌價(jià)值觀，以及產(chǎn)品體系、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品終端呈現(xiàn)效果等。限于篇幅，在此，僅以品牌廣告語做詳細(xì)闡述。

品牌廣告語是對(duì)品牌定位、品牌形象以及產(chǎn)品優(yōu)勢等眾多品牌核心資源的一個(gè)囊括表達(dá)，好的廣告語能夠獲得消費(fèi)者好感、記憶和傳播，相反則可能傷害品牌。祥鵠生物有眾多產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品功能層面出發(fā)，難以全面涵蓋。而“航天”自帶的國民屬性，又讓任何一種消費(fèi)者需求點(diǎn)都顯得無足輕重，最終，在經(jīng)過反復(fù)的創(chuàng)意溝通后，我們從企業(yè)的使命中找到了靈感。胡文祥院士將這些專利授權(quán)給家鄉(xiāng)企業(yè)祥鵠生物，其初衷就是希望讓這些高科技的航天產(chǎn)品，能夠造福更多民眾，為其帶來健康。至此，祥鵠生物的品牌廣告語或者說品牌使命終于撥開云霧現(xiàn)真顏，那就是：用航天科技守護(hù)國人健康。

在此之后，在雙方團(tuán)隊(duì)的緊密配合下，共創(chuàng)共建，陸續(xù)完成了整個(gè)品牌體系的搭建，并對(duì)祥鵠公司所有產(chǎn)品進(jìn)行深度梳理，最終確立了九大系列產(chǎn)品。然后根據(jù)“航天大健康產(chǎn)品”的品牌定位，對(duì)其包裝、文案做了全面升級(jí)，使整個(gè)祥鵠生物的產(chǎn)品形象煥然一新，航天大健康產(chǎn)品的定位自此與祥鵠生物緊密相連。

〉02

第二個(gè)品牌系統(tǒng)工程

內(nèi)容為王，品牌形象不是 “吹出來”的，沒有大量的廣告轟炸，那我就細(xì)細(xì)講給你聽，打動(dòng)每個(gè)聽過的人。

大費(fèi)用大傳播靠的是反復(fù)的廣告轟炸，“過年不收禮，收禮就收腦白金”，很多人還記得這個(gè)廣告，但從廣告的內(nèi)容來看，可以說，絕大部分人根本就搞不清這個(gè)腦白金到底是干什么用的，但這卻不妨礙消費(fèi)者蜂擁搶購。這就是大公司的招數(shù)，典型的不講道理講效應(yīng)，用廣告占據(jù)消費(fèi)者心智，用送禮形成從眾效應(yīng)，讓消費(fèi)者先記得品牌，然后再去了解產(chǎn)品。很無賴卻很有用，有用得讓中小企業(yè)感到無奈。那要如何應(yīng)對(duì)的，只有反其道而行之，用笨辦法去破解。大品牌是大水漫灌，傳播一千萬個(gè)消費(fèi)者，最后撈上來一萬個(gè)愿意購買的，他們就賺了。那中小企業(yè)就一個(gè)一個(gè)消費(fèi)者的去教育，通過深度、系統(tǒng)、專業(yè)的教育，讓每一個(gè)接觸品牌的人最終都成為忠實(shí)的消費(fèi)者。當(dāng)然，結(jié)果不可能是每一個(gè)，但道理卻是對(duì)的，那該如何實(shí)現(xiàn)呢？或者說，信立浩達(dá)服務(wù)祥鵠生物時(shí)是如何做的？

答案就是，讓每一個(gè)信立浩達(dá)的項(xiàng)目人員都成為“專家”，保健品/功能食品專家。我們拿來了企業(yè)所有的產(chǎn)品研發(fā)資料以及過往的宣傳資料，進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們還遠(yuǎn)到北京，親自拜訪胡文祥院士，了解他的人生過往，尤其是三十年航天工程的工作經(jīng)歷，航天大健康產(chǎn)品的研發(fā)歷程、產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)勢，以及背后無數(shù)個(gè)感人至深的航天故事。我們還獲得了胡院士贈(zèng)送的三十余本個(gè)人專業(yè)著作。所有這些通過無數(shù)個(gè)日夜的“細(xì)嚼慢咽”，最終轉(zhuǎn)化成了“航天大健康產(chǎn)品”最有營養(yǎng)的內(nèi)容，這些內(nèi)容通過文案、設(shè)計(jì)、視頻等方式，最終成為了一份份專業(yè)的、動(dòng)人的、無比真實(shí)的品牌、產(chǎn)品宣傳內(nèi)容。

這些內(nèi)容向每一個(gè)消費(fèi)者、渠道商述說，為什么祥鵠生物是“航天大健康產(chǎn)品的倡導(dǎo)者”？祥鵠生物與航天到底是什么關(guān)系？九大航天大健康產(chǎn)品系列的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)是什么？這些產(chǎn)品是如何研發(fā)出來的？這些航天大健康產(chǎn)品與市場中同類產(chǎn)品相比有什么具體的差異化優(yōu)勢……這些內(nèi)容最終還成為了企業(yè)產(chǎn)品的培訓(xùn)課件、渠道招商百問百答；成為了每周的軟文輸出、口碑案例和短視頻廣告、海報(bào)手冊(cè)……

當(dāng)企業(yè)沒有大資源大費(fèi)用做廣泛傳播時(shí)，那你就只能俯下身來，做笨功夫，將自己的專業(yè)提升到極限，讓每一個(gè)“有幸”接觸到產(chǎn)品的人能夠信任你，最終成為你的客戶。中小企業(yè)沒有飛機(jī)大炮，那就靠最精準(zhǔn)的槍法，一槍打一個(gè)，一打一個(gè)準(zhǔn)，最終積少成多，小品牌也能做大做強(qiáng)。

〉03

第三個(gè)品牌系統(tǒng)工程

渠道建設(shè)，不花錢怎么招商，靠的是專業(yè)；經(jīng)銷商沒有資源支持如何發(fā)展，靠的是賦能。

渠道建設(shè)可以說是祥鵠生物最大的短板，曾經(jīng)的沒落也是因?yàn)榍离y以為繼。在本次的項(xiàng)目合作中，祥鵠生物的營銷難點(diǎn)也在于如何實(shí)現(xiàn)渠道招商？招商之后，沒有大量資源扶持，又如何推動(dòng)渠道發(fā)展？

招商的方法無非幾種，例如廣告招商，鋪天蓋地砸廣告，讓潛在的經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來，這個(gè)最高效，但最費(fèi)錢。再者，建立專職招商團(tuán)隊(duì)，全國撒開，發(fā)揮業(yè)務(wù)人員人脈優(yōu)勢，或者地毯式搜索，主動(dòng)上門去招商。另外還有線下的展會(huì)、峰會(huì)、論壇等多種招商方式。但對(duì)于祥鵠生物而言，以上這些幾乎都做不了，連最基本的招商人員也僅有幾個(gè)。

怎么破解這個(gè)難題呢？方法還是充分發(fā)揮項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員的專業(yè)性，開展各種小資源渠道招商。例如不花一分錢，利用各種免費(fèi)的主流軟文平臺(tái)，通過建立祥鵠賬戶，然后由信立浩達(dá)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中的專業(yè)文案，持續(xù)輸出可讀性強(qiáng)、有吸引力的招商軟文。還通過百度、頭條等大流量平臺(tái)進(jìn)行招商，當(dāng)然也不是那種砸錢型的方式，同樣是利用團(tuán)隊(duì)專業(yè)優(yōu)勢，舍棄付費(fèi)第三方服務(wù)，由信立浩達(dá)團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)行文案設(shè)計(jì)創(chuàng)意和廣告投放操作，費(fèi)用最小化的同時(shí)，把專業(yè)性、招商屬性拉滿。利用信立浩達(dá)多年積累的媒體資源，小費(fèi)用開展體育冠軍代言招商；合作人保、央視購物頻道，為產(chǎn)品增加新背書；除此以外，由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自己做展會(huì)設(shè)計(jì)、自己做招商物料、自己拍招商短視頻，甚至自己拍招商宣傳片、自己做官網(wǎng)自媒體……一句話就是，能自己做的，絕不再讓客戶多出一分錢外包，信立浩達(dá)全身心服務(wù)企業(yè)，手把手教會(huì)企業(yè)，讓客戶知道，營銷也可以做的如此之“輕”，如此有效。

通過豐富多樣、“零費(fèi)用”投入的招商行動(dòng)后，祥鵠生物再次迎來多年不見的招商熱潮，營銷工作很快走上了快車道。而緊接著的就是渠道管理工作，渠道要發(fā)展，除了航天大健康的好產(chǎn)品外，還涉及很多版塊，例如渠道商的營銷模式建設(shè)、市場推廣、團(tuán)隊(duì)能力提升等，祥鵠生物沒有大的費(fèi)用投入，那如何拴住渠道商？我們做的工作還是在“專業(yè)”上下功夫，即為渠道商提供專業(yè)系統(tǒng)的賦能服務(wù)，想客戶所想，甚至超出其預(yù)期。

首先搭建扎實(shí)的營銷服務(wù)系統(tǒng)，例如企業(yè)的倉儲(chǔ)、物流與售后服務(wù)工作，讓客戶無任何后顧之憂。其次，以核心經(jīng)銷商為范本，開展深度服務(wù)工作，打造經(jīng)銷商服務(wù)樣板工程，以此樹立公司良好的服務(wù)形象，關(guān)鍵是在這個(gè)過程中，為祥鵠生物總結(jié)一套可以反復(fù)使用的服務(wù)范式，例如不同渠道商的不同營銷模式工具、系統(tǒng)的渠道商市場推廣物料庫、詳實(shí)的渠道商團(tuán)隊(duì)與終端消費(fèi)者培訓(xùn)溝通課件、基于全年不同時(shí)節(jié)、熱點(diǎn)的營銷日歷暨市場推廣活動(dòng)和銷售政策集合……以上這些工作，不但有效滿足了當(dāng)下祥鵠渠道商的需求，讓他們?cè)诿鎸?duì)市場競爭時(shí)有充足的彈藥。更重要的是，可反復(fù)操作性，即祥鵠團(tuán)隊(duì)即使未來不合作信立浩達(dá)時(shí)，也能夠獨(dú)立操作，這就是所謂的授人予漁，適合中小企業(yè)的 “漁”。

時(shí)至今日，祥鵠生物與信立浩達(dá)已經(jīng)精誠合作了兩年的時(shí)間，而祥鵠品牌也從最初的岌岌可危，發(fā)展到今天，不但擁有了不亞于大品牌的完整品牌體系，而且還具備了可持續(xù)發(fā)展的品牌基因和豐厚堅(jiān)實(shí)的品牌內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，重新搭建充滿活力和戰(zhàn)斗力的營銷渠道，正是在客戶的充分信任以及在雙方的不懈努力下，讓祥鵠生物的銷售業(yè)績沖破千萬，超越了最初的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績翻番。

專注于中小企業(yè)的品牌營銷，重視每一個(gè)客戶和項(xiàng)目，讓客戶花最少的錢，享受超預(yù)期的價(jià)值服務(wù)，這就是信立浩達(dá)的經(jīng)營信條。祥鵠生物現(xiàn)在已經(jīng)不只是我們的客戶，而是已經(jīng)成為了彼此的戰(zhàn)友，雙方將繼續(xù)深度合作，為“用航天科技守護(hù)國人健康”的企業(yè)使命注入不竭的動(dòng)力。